Opinión

Cómo los bancos están redefiniendo la fidelización del cliente

Los consumidores quieren ser recompensados por sus compras, pero, paradójicamente, el grado de adhesión a los programas de lealtad es bajo. Las tiendas bancarias, una solución a este dilema.

Daniel Jejcic lunes, 17 de junio de 2024 · 07:09 hs
Cómo los bancos están redefiniendo la fidelización del cliente
Los catálogos limitados a la hora de canjear puntos, pueden ser algunas de las circunstancias que empujaron a los bancos a rever sus programas de fidelización. Foto: NA

En Latinoamérica se da un fenómeno contradictorio: más del 92% de los consumidores valoran las recompensas a la hora de comprar un producto o servicio. Sin embargo, sólo utilizan un 30% de los programas de lealtad que tienen activos. ¿Por qué?. Las causas pueden ser multifactoriales. Los catálogos limitados a la hora de canjear puntos, dificultades en la comunicación de los beneficios o inconvenientes técnicos en el proceso de canje, pueden ser algunas de las circunstancias que empujaron a los bancos a rever sus programas de fidelización.

La solución vino de la mano del marketplace propio, un ecosistema que conecta compradores y vendedores, y que permite ofrecer a los clientes del banco ofertas especiales, descuentos y ventajas a la hora de financiar una compra, además de la posibilidad de combinar distintos medios de pago -tarjetas, puntos, canje, etc- al adquirir un producto o servicio.

Más del 92% de los consumidores en Latinoamérica valoran las recompensas a la hora de comprar un producto o servicio. Foto: MDZ.

Los "tradicionales" programas de canje de puntos ya no eran suficientes, además de que los bancos los veían como una pérdida y la acumulación de puntos sin usar, un pasivo. Así es como surge las tiendas embebidas en el homebanking, que, mediante la oferta de un abanico de productos y servicios ilimitados, potencian el vínculo con el banco, brindando a estos últimos como plus una nueva fuente de ingresos.

El mercado lo venía pidiendo. De acuerdo a un relevamiento llevado adelante por la consultora Accenture, el 75% de los clientes considera importante acceder a servicios de compra y venta dentro de la plataforma donde opera con su banco. Una tendencia, además, en crecimiento, como lo revela otro estudio de eMarketer, que afirma que más del 60% de los usuarios realizaron compras dentro de sus aplicaciones de homebanking.

Por otro lado, la tienda le permite al banco, dentro del mismo ecosistema del marketplace, ofrecer otros productos bancarios, como préstamos, garantías extendidas, seguros, billeteras, BNPL o bien una nueva tarjeta de crédito o débito, todo de manera  embebida.

El 75% de los clientes considera importante acceder a servicios de compra y venta dentro de la plataforma donde opera con su banco. Foto: MDZ.

También la posibilidad de brindar todo tipo de productos y servicios de cualquier vertical: turismo, automóviles/motos, experiencias, recompensas, recarga de celulares, lo que termina potenciando la propuesta de valor del banco. Todo esto, por otra parte, con una metodología de segmentación e hiper personalización que posibilita la tecnología.

Las instituciones financieras se debaten entre una estructura regulatoria estricta y una historia "conservadora" en relación a los cambios, en un momento donde surgen nuevas empresas, tanto Fintech como "neobancos" que se caracterizan por su agilidad y velocidad, ya que son digitales desde su ADN y que además cuentan con herramientas tecnológicas que les permiten contribuir a la inclusión financiera.

Las ventas realizadas mediante el marketplace, pueden llegar a representar el 40% de los nuevos ingresos de los bancos en los próximos cinco años, según McKinsey. Se trata, para simplificar la idea, de potenciar productos financieros con una propuesta de consumo.

Daniel Jejcic.

* Daniel Jejcic, CEO de avenida+, plataforma para la creación de marketplaces.

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