El e-commerce dejó una millonaria cifra en dólares para la industria del vino, pero todavía no mueve la aguja en las ventas
Por primera vez, la industria vitivinícola pudo conocer cómo funcionan realmente las ventas online de vino para las bodegas del país. El e-commerce generó algo más de US$ 8.000.000 con 82.000 órdenes de compras generadas en 2023, pero la cifra apenas representa el 1,35% de las ventas en el mercado interno del sector.
Los datos surgen del reciente Informe Anual de Comercio Electrónico para la Industria del Vino, un estudio realizado por Combinatoria, agencia e-commerce especializada en la industria vitivinícola, la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) y el Observatorio Vitivinícola.
De acuerdo a la información presentada, durante 2023 las empresas analizadas facturaron $2.779.150.866, lo que equivale a unos US$ 8.005.244. Esta cifra apenas es el 0,035% de lo que factura el e-commerce en Argentina (un tercio del 1 por mil). Incluso, dentro de la industria este nivel de ventas no modifica demasiado el panorama para las bodegas, ya que es solo el 1,35% de las ventas en el mercado interno, cuando en el país, marcas maduras otros rubros esto representa 14%.
Lejos de ser una mala noticia, estos datos dan cuenta que el e-commerce es una vertical con mucho potencial y todavía en desarrollo para las bodegas argentinas. La pandemia resultó un punto de inflexión, Combinatoria ya se dedicaba a la industria antes del año 2020 y el rubro sólo contaba con un puñado de tiendas online. Al día de hoy existen 140 tiendas de bodegas, aunque explicaron que solamente 40 de ellas cuentan con actividad comercial regular.
“No hay que olvidar que las bodegas no tienen tradición de venta directa al consumidor final, y aún menos a través de un canal digital, entonces hay un proceso de cambio y transformación que deben afrontar en su canal de venta”, explicó a MDZ Online Mariano Herrera, CEO de Combinatoria, sobre la todavía escasa adopción que ha tenido el e-commerce en las bodegas.
De todas maneras, desde su perspectiva, es lógico pensar que el número de empresas vitivinícolas volcadas al e-commerce siga creciendo rápido y de manera exponencial por varios motivos. “Se están desarrollando en un país con un e-commerce maduro, donde las industrias que han logrado su desarrollo en términos de comercio electrónico, tienen un porcentaje de participación muy fuerte, y está dada la infraestructura para que el crecimiento sea rápido, a nivel medios de pago, operadores logísticos, tecnología, conocimiento y cotidianidad de compra online que tienen los usuarios”, argumentó Herrera.
Según lo que observan en las tendencias de otros países y otros verticales, y por el estadío actual del e-commerce en la industria del vino, auguran un crecimiento de 25% anual en los próximos cinco años.
El impacto económico del canal online
Para los autores del estudio, la presencia de las bodegas en el canal online es una decisión estratégica. No solamente por las ventas que se pueden realizar online, sino también por la exposición que les da frente a sus consumidores.
“Hoy los números muestran que casi el 90% de las personas buscan y deciden su compra online, eso significa que hay que tener presencia online, hay que estar y ofrecer los productos, contar sus diferenciales de cara al consumidor que busca, compara y compra”, sostuvo el CEO de Combinatoria.
Según argumentó, la presencia en la web tiene directo impacto en los canales físicos: “Y cuando compra lo hace por canales online, pero también lo hace en el canal tradicional, con lo cual las acciones que las bodegas pueden llevar adelante desde sus propios canales online, tienen impacto muy amplio, no solamente en su canal online, dar a conocer un producto hace que la gente conozca el producto y luego lo pida en la vinoteca, en los hoteles y restaurantes y es un impacto a tener en cuenta”.
“Que la bodega tenga su propio canal online es estratégico porque se convierte en la voz oficial de la bodega y permite que tenga participación en la formación de precios, al mostrar su catálogo de productos con su precios foja una referencia en el mercado, no solamente para consumidores sino también para el canal tradicional, y el impacto económico es muy grande, tanto en las ventas directas por el canal online, como en toda la difusión y el posicionamiento de marca que genera como consecuencia ventas en los canales tradicionales”, completó.
Las tendencias de consumo de vino de los argentinos
Uno de los datos más llamativos que dejó el informe es que el 20% de las compras de vino por internet la realizan personas mayores de 65 años, a contramano de la idea de que la venta online está asociada a los jóvenes. Asimismo, el 76% de las compras son realizadas por hombres.
La distribución geográfica es bastante similar a la del e-commerce en general donde algo más del 50% de los compradores son de CABA y GBA. Sin embargo, hay diferencias sutiles en las regiones contra el e-commerce en general, donde se ve un incremento de clientes en regiones vitivinícolas como Cuyo y Patagonia.
Algo relevante para las bodegas es la fidelización que ha generado la industria del vino en las ventas online, donde 2 de cada 3 compras son realizadas por compradores que habían comprado previamente. “Dato no menor para las empresas que deben trabajar con sus consumidores y fidelizarlos, ya que el vino es un producto que se puede comprar muchas veces por año”, señalaron desde Combinatoria.
¿Cuáles son los vinos preferidos de los compradores vía web? Casi el 80% compra tinto y sólo el 10% blanco (el otro 10% se divide entre rosados y espumantes). Además, el 45% de las compras son de Malbec, el preferido de los argentinos hasta ahora. Aunque se observa hace un tiempo un crecimiento de otras cepas como Pinot Noir y Cabernet Franc.
En relación a las categorías de vino, el 20% compra vinos Gran Reserva o íconos de la bodega, mientras que el otro 80% se divide en 40% vinos entry level y 40% vinos de tipo reserva. En este sentido, señalaron que existe, como se viene observando en general en la industria, una premiumización del consumo, aunque a un nivel mayor que en los canales tradicionales.