Eugenio Raffo: "Con distintas presentaciones y sabores la cerveza es adaptable a muchas ocasiones de consumo"

En momentos en que el consumo afloja, producto de bolsillos golpeados, es muy importante implementar estrategias de comercialización creativas y cercanas a la gente. Para las empresas de consumo masivo es un dato clave, que permite abrir un horizonte positivo, en especial pensando en la temporada de verano y el 2024, un año que se estima tendrá un primer momento más complicado y una segunda parte más expansiva a nivel de ventas. 

Para eso las empresas se preparan con promociones, lanzamientos y propuestas novedosas. Y, además, con aplicación de tecnología para el desarrollo de los negocios, para llegar a más gente, más rápido y con una oferta diversificada.

“Para 2024 estamos pensando un primer semestre más difícil y un segundo semestre de mayor recuperación”, asegura Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, en diálogo exclusivo con MDZ. 

El ejecutivo destacó la gran variedad del portfolio de la compañía, con diversidad de variedades y calibres (presentaciones) y afirmó que "en momentos difíciles como los actuales tratamos de adaptar nuestro plan de ventas para tirarle un centro a la gente".

- ¿Cuál es hoy la foto del sector a nivel de actividad y ventas?
- Como compañía de consumo masivo estamos muy afectados por lo que le pasa a la gente en el día a día, con lo cual es un año difícil, un año de volúmenes más retraídos que los anteriores, aunque también tenemos que adaptarnos a la realidad, no poner tanto el foco en qué es lo que pasa, sino en qué hago con eso que pasa.

- ¿Qué está haciendo la compañía para revertir la caída del consumo?
- Nuestros planes se adaptan lo más rápido que podemos al cambio de realidad. Por ejemplo, hicimos el lanzamiento de Segunda Quincena, una plataforma para todas nuestras marcas para los segundos 15 días del mes, cuando se pone un poco más peludo. Hay promociones especiales en distintos calibres, lindos empaques. Así, tratamos siempre de adaptar nuestro plan para que en momentos donde cuesta un poco más, tirarle un centro a la gente.
Además, tenemos dos herramientas principales: una, las promociones. Tenemos una dinámica promocional muy fuerte con la mayoría de las marcas y puntualmente, de manera más agresiva, como con Segunda Quincena. La gente va al comercio de cercanía o del barrio, al autoservicio o al almacén y escaneando un código QR puede acceder a precios mucho más bajos que en otras fechas del mes.

- ¿Eso sería pagando con el QR?
- No, pagas como quieras. Vas a la góndola de un autoservicio, hay un cartelito que dice Promoción Especial Segunda Quincena que tiene un código QR, con el teléfono lo escaneas y ahí habilitas un cupón. Elegís el producto y la marca que quieras. Cada marca tiene distintos descuentos, vas a la caja, mostrás el cupón y te cobra con el descuento, y se puede pagar en efectivo, con tarjeta, con QR, como quieras.  

- ¿Y esa promoción no está en supermercados?
- No está en supermercados, solo en autoservicios o locales de cercanía. 

- ¿Cuál es hoy el principal competidor de la cerveza, el gin, el fernet? 
- Hay dos miradas, una por el volumen y otra por las ocasiones. Respecto al volumen, el principal competidor es el vino, ahora, cuando ves por ocasión de consumo, la cerveza tiene la fortaleza de ser muy versátil, ya sea porque tiene muchos estilos, muchos empaques, distinta graduación de alcohol, distinto sabor, que la hacen muy adaptable a muchas ocasiones de consumo distinto.
Hay ocasiones en las cuales el producto que compite o con el cual la gente reemplazaría, puede ser un aperitivo o una espirituosa, o hasta en algunos casos, pueden ser productos sin alcohol como las gaseosas. El vino en general es una categoría distinta según la ocasión, y también se está metiendo de a poco la cerveza sin alcohol. 

- ¿Cuál es la tendencia y la estrategia de la compañía para las cervezas sin alcohol?
- Miramos mucho afuera, porque muchas cosas que suceden en la categoría acá pasaron antes en algún lado. Tenés mercados muy evolucionados de cerveza sin alcohol, como en Europa, particularmente España, Estados Unidos también países nórdicos, y el factor común es que son todos países muy cerveceros, lo que da la pauta que cuanto más cervecera es la persona, más propenso es a tomar una cerveza sin alcohol. 
En nuestro caso, tratamos de hacer una combinación de portafolio y comunicación. Es decir, más de una marca, con más de un producto, porque para hablarle a un montón de gente y generar un cambio de hábito necesitas más que un producto. Y comunicación, porque mucho de lo que sucede con las cervezas sin alcohol tiene que ver con prejuicios. Entonces, entre las propuestas de las marcas, la comunicación, el posicionamiento, el desarrollo de estilos, etc, tenemos que ayudar a la gente a que, poco a poco, vaya agarrando el gustito. 

- ¿A quiénes apunta la campaña de cervezas sin alcohol?
- Antes que nada, apunta siempre a mayores de 18 años, porque por más que sea un producto sin alcohol, lo vendemos a través de marcas que tienen sus versiones con alcohol, con lo cual no creemos que esté bien que una marca de un producto con alcohol se dirija a menores. 
Dicho esto, en términos generales, es para el cervecero. Gente que le gusta mucho la cerveza, que disfruta tomar una cerveza y en algún momento, porque tiene que manejar o trabajar, o porque tiene que hacer deporte, prefiere no tomar alcohol pero no quiere resignar su gusto.
Después las distintas marcas apuntan a distintos segmentos de precio. No es lo mismo Quilmes, que está muy fuerte en los estadios de fútbol, o Stella Artois, que desarrolló una variedad que, por sabor y por estilo, es más para las comidas, muchas comidas por ahí más de almuerzo o entre semana, donde la gente prefiere no tomar alcohol. Y se vienen más novedades en las cuales vamos a tratar de complementar la oferta para llevarle a la gente.

- ¿Están pensando en nuevas incorporaciones al variado portfolio de la compañía?
- Estamos todo el tiempo complementando y optimizando el porfolio y se vienen nuevas marcas. Estamos lanzando Chachingo, dentro de muy poco junto con Alejandro Vigil, el enólogo de Catena Zapata y El Enemigo. Es una cerveza especial, de un segmento muy particular. No tiene tanto que ver con lo que hablábamos recién del contexto, por el precio que va a tener. Son productos hechos de manera muy especial, con ediciones bien reducidas. 
Y al mismo tiempo estamos lanzando calibres que tienen mayor conveniencia. Ahora, por ejemplo, estamos lanzando tanto Stella Artois, como Budweiser, como de Andes Origen una versión de latas de 710 cm3, para tratar de estar un poco más cerca de la gente en este momento, o 27, que es relativamente nueva, así que todo el tiempo estamos tratando de proponerle nuevas cosas a la gente. 

- ¿Cómo están preparando la campaña de verano? ¿Vamos a ver productos nuevos en el mercado?
- Sí, de todo. Arranco por Corona, que es el sinónimo de playa. Tiene su plataforma de Corona SunSets y recientemente hicimos el lanzamiento de la temporada, que consta, básicamente, de eventos al atardecer en todo el país, que van desde ahora hasta marzo, desde eventos chiquitos en un parador de playa hasta grandes festivales para más de decenas de miles de personas en Buenos Aires, Córdoba, la Costa, etc. La propuesta está muy anclada en tomarte la cervecita en la botella con limón en la playa. 
Brahma es otra marca muy fuerte para los jóvenes, muy ligada a la música. Hace dos años hizo la edición limitada con Bizarrap, Duki, Lali, etcétera. El año pasado con Cazzu, que este año renueva, y además sale con Pablito Lescano y con la Joaqui. Va a estar de octubre hasta marzo con muchos eventos, fiestas, los carnavales del interior. Ésas son las dos marcas más fuertes del verano. 
Después tenemos lanzamientos. Goose Island, una marca experta en IPA de Chicago, con la que trabajamos, trae una variedad más para el verano. Y Quilmes va a salir con una campaña muy buena. No es una campaña de verano, sino una campaña que lanza en enero hasta junio de 2024, que va a dar que hablar. Y tiene mucho que ver con lo que hablamos al principio. No quiero adelantar, pero ojalá que volvamos a hablar por esa campaña, porque la expectativa es que sea algo de lo cual se hable más allá de lo que es el consumidor y con lo que le pasa a la ciudadanía.

- ¿Los nuevos productos como Chachingo y otros se van a comercializar en todo el país?
- Sí, los que son más chicos por ahí los encontrás más segmentados por canal que por región. Por ahí más en lugares donde tienen mucha variedad de productos o lugares de especialidad. Va a ser más difícil encontrarlos en un almacén de barrio que maneja por ahí dos o tres productos.

- ¿Qué pasa con la tecnología, la innovación en la empresa? Eso exige inversiones en este sentido.
- Sí, por supuesto. Creemos que la digitalización de las relaciones, ya sea entre personas a través de las redes sociales, como entre comercio-compañía, consumidor-compañía, son una oportunidad gigante. Y ahí tenemos dos grandes trabajos. Uno, el desarrollo de la plataforma Bees, por la cual los clientes nos compran los productos y donde estamos ofreciendo hace unos años varios productos que no son nuestros. Es una especie de marketplace, en el cual el comerciante entra y elige nuestras cervezas, otras bebidas, yerba, papas fritas, galletitas, muchas cosas que ofrecemos aprovechando la fuerza y distribución que tenemos, aprovechando la tecnología, que al cliente le hace más fácil la compra y a nosotros nos hace más eficiente la entrega. Luego está 
Luego está Ta-Da, que es una plataforma de e-commerce, a través de la cual le vendemos directo a la gente. Tiene tres propuestas muy simples: una propuesta de pedido en el momento, como un delivery, que te llega la cerveza fría, lo cual es una gran ventaja porque hay muchos que te llevan la cerveza muy rápido, pero no fría.
Después, un modelo de suscripción, que es directo de fábrica, con lo cual es una ventaja de precio. La gente puede suscribirse a que le lleguen x productos de cerveza, gaseosa, agua, lo que sea, por un mes a su casa. 
Por último, un servicio mucho más de exploración, donde vendemos variedades de cerveza especiales, merchandising, copas, cosas que la gente busca más como para probar. 
La plataforma Ta-Da nos permite tener un vínculo con la gente gracias a la tecnología. Si nosotros quisiéramos hacer eso pre desarrollo tecnológico, sería imposible tener una relación 1 a 1 con cientos de miles de personas. 

- Este año de alguna manera ya está jugado ¿cómo imaginan el 2024?
- El primer disclaimer es que, obviamente, cuando hablamos de 2024 tenemos más preguntas que respuestas. Estamos trabajando con distintos escenarios y tenemos una especie de playbook, un listado de iniciativas que haríamos en caso de que sucedieran distintos escenarios. Si tuviéramos que adivinar qué es lo que se espera respecto del consumo, para 2024 estamos pensando un primer semestre más difícil y un segundo semestre de mayor recuperación. 
Es un poco lo que rige estos distintos modelos que estamos planteando, pero de vuelta, con bastante incertidumbre. Obviamente, que nos ayudamos con expertos, con encuestas, con estudios para que la decisión sea con menor incertidumbre, pero estamos conscientes de que, a diferencia de años atrás, las decisiones que tomamos son para revisar con mayor grado de frecuencia.