Contra la polarización, relevancia en los contenidos

Umberto Eco apostaba por la interpretación más económica de los textos en contra de explicaciones rebuscadas, a lo que llamaba sobre-interpretación. Después del claro triunfo de Donald Trump en las elecciones de Estados Unidos, estallaron las interpretaciones de los analistas que intentan explicarnos -una vez más- porqué fallaron con sus predicciones. Si bien Trump era el favorito, las encuestas pronosticaban elecciones más reñidas. Otra vez, el circuito cerrado de encuestadores, grandes medios y equipos de campaña alejó a los políticos de las señales que estaba dando la calle. Ahora le sucedió al progresismo en Estados Unidos como le pasó el año pasado en Argentina. Varios factores incidieron seguramente en los resultados, pero el éxito de Trump no se explica solo por el apoyo de Elon Musk (así como su triunfo de 2016 no se explica solo por la operación de Cambridge Analytics). La falta de un discurso de Kamala Harris que se ajuste a las necesidades y los temores de la población, en vez de enarbolar sólo las banderas del aborto y del peligro de la democracia, constituye una explicación mucho más económica del resultado de las elecciones del 4 de noviembre. 

En estos últimos días me tocó hablar sobre comunicación a distintos públicos. En un programa que la Escuela de Posgrados en Comunicación lleva adelante para APSEN (Asociación Profesional del Servicio Exterior), los participantes, todos diplomáticos de carrera con diversos destinos, se mostraron preocupados por el contexto de polarización y hostilidad en el que les toca ejercer su función, sumado a la incertidumbre provocada por los cambios en el ministerio y los mensajes persecutorios del gobierno. Más allá del necesario alineamiento con la política exterior que define la Cancillería en cada gestión de gobierno, hablamos de la necesidad del diplomático desarrollar un perfil público propio basado en las relaciones interpersonales de calidad y en la publicación de contenidos relevantes para sus públicos. Trascendiendo los vaivenes de la política, los embajadores son quienes conocen las necesidades de los ciudadanos y públicos de interés de su destino: esta trama fina es lo más permanente de la política exterior de la Argentina. 

En un plenario de la red Enova Lead, de CEOs de empresas de América Latina, ocurrido en el IAE, compartí con los números uno de las compañías las prioridades que hoy tienen las direcciones de la comunicación de las empresas. Esto surge de las mediciones sobre la performance de las funciones de comunicación en más de cien empresas que desde hace siete años realiza el KCI (Key Communication Indicators), encuesta desarrollada por la Universidad Austral y AMCHAM, cámara de comercio de Estados Unidos. En la edición de este año los DirComs consultados eligieron a Globant como la empresa con mejor desempeño en varias de las dimensiones analizadas, como, por ejemplo, las relaciones con los medios y la gestión de la marca corporativa. A los CEOs de Enova les presenté el caso de Globant como una comunicación de marca sustentable que ha logrado contribuir a la estrategia del negocio de la compañía. ¿Cómo? Entre otras cosas generando contenido experto relevante para sus clientes. De hecho, el área de generación de contenidos de la marca se llama Stay relevant.

Luego fui invitado por RAP (Red Acción Política) para hablar de comunicación a unos cien políticos de distintos espacios, niveles de gobierno y provincias que se reúnen anualmente para tratar de acercar posiciones. Uno de los ejes de trabajo de esta iniciativa de diálogo político es la superación de la fractura entre la sociedad y la política. La pregunta que se me formuló fue cómo puede hacer la política para superar esta desconfianza de la sociedad. De acuerdo con una encuesta realizada por Poliarquía este año, que me compartieron, un 91% de los argentinos siente hartazgo, indignación, frustración y distancia con la política y cree que la política está alejada de la sociedad, mientras que un 80+% cree que los políticos solo defienden sus intereses y no piensan en la gente. 

Les presenté uno de los dilemas que tienen que resolver los políticos, la apuesta por la polarización o por los problemas públicos. Uno de los efectos perversos de la polarización es que desvía la discusión del tema. Más importante que la solución técnica pasa a ser el no moverse ni un centímetro de la propia posición y destruir la posición ajena. Mi sugerencia, sobre todo para quienes hoy están en la oposición, para tener un discurso sustentable es concentrarse en la búsqueda de soluciones de fondo a los problemas de la ciudadanía. 

Advierto que en los tres casos mi consejo es no seguirles la corriente a los linchamientos digitales, a las batallas campales en los medios y en las redes, sino ser constante en la producción de contenidos de interés. Hay una relevancia en las redes se consigue artificialmente con trolls, granjas de likes y alimentación del algoritmo. Pero también se puede conseguir relevancia en públicos específicos produciendo contenidos de calidad sobre problemas públicos de interés para la ciudadanía. Hay temas extremadamente importantes no solo para segmentos específicos sino en general que el gobierno hoy deja vacantes: educación, ciencia, sostenibilidad, cultura, inclusión social, entre otros. La relevancia surge de escuchar las necesidades reales de las audiencias. 

Según la Real Academia Española son sinónimos de relevancia: importancia, significación, envergadura, trascendencia, alcance, magnitud, calibre, relieve, peso. En el turbión de los contenidos hostiles, mi consejo a empresarios y políticos es mantener una conducta de conversaciones y publicaciones relevantes para los propios públicos. 

* Damián Fernández Pedemonte. (Profesor de la Escuela de Posgrados en Comunicación e Investigador del CONICET).