Si bien en mi nuevo libro “Media-Training” Manuel Práctico para Voceros y Voceras (Temas Grupo Editorial) plantea una serie de recomendaciones que cualquier portavoz debería tener en cuenta antes de enfrentarse a la prensa, hoy quiero compartir algunos tips y recursos específicos para que puedas utilizarlo en diferentes momentos al tener que hacer declaraciones en los medios de prensa.

La tarea de quien representa a cualquier organización ante el periodismo es sumamente delicada, ya que transmite los mensajes claves, aclara, informa, brinda información que se espera que sea valiosa, y establece un vínculo colaborativo con el periodismo. Y todo esto necesita ser entrenado para afrontar con mayor solvencia cada situación que se presente.

Las 10 mejores recomendaciones para voceros: Lo que SÍ deberías hacer

1. Conoce al periodista con el que vas a hablar

Una de las principales recomendaciones para cualquier persona en su rol de vocería, independientemente de qué tan novato o senior sea en la profesión, es que siempre debe conocer los detalles del estilo de preguntas que hará un determinado periodista.

Si se trata de una entrevista personal es importante saber esto para evitar sorpresas o preguntas incómodas. Si, por otra parte, se trata de una rueda de prensa, es crucial saber cómo actúa cada periodista cuando tiene que competir entre colegas para formular sus preguntas. Para esto, indaga los temas afines, su línea editorial y el conocimiento que, intuyes, puede tener frente al tema del que hablarás.

2. Usa las redes sociales como aliadas en tus entrevistas

Las redes sociales son uno de los principales canales por los que el público en general y los medios de comunicación van a elevar la visibilidad de determinados contenidos. Muchas veces, incluso frases o dichos del vocero escalan y se vuelven virales; de allí que necesitas trabajar con suma precisión en los mensajes para que lleguen con la menor distorsión posible.

A veces, esto suele ser reemplazado por un comunicado de prensa por medio de redes: pueden resultar ser una ventaja a la hora de responder varias preguntas que pueden estar contenidos dentro de dicho documento.

Otra forma de capitalizar el poder de las redes sociales es para establecer relaciones con el público en general y con los periodistas de manera asidua. Eso, tiene sus ventajas en el tiempo. Por ejemplo, dale “like” a un posteo de los periodistas claves, comparte tú también contenido de ellos que sea afín con tu temática, y agradece cada mención que te hagan con un compartir en tus redes.

3. Conoce el nombre y apellido de los periodistas

Además de que algunos de ellos lo consideren como una falta de respeto, otros simplemente pueden pensar que el vocero no presta atención suficiente a sus interlocutores si no es capaz de recordar sus nombres.

Por eso es clave poder recordar y tomar nota de los nombres de los periodistas y tenerlos presente para poder darles respuestas personalizadas cuando lo requieran. Además del área de comunicación, es conveniente que al ser portavoz vayas conformando tu propia agenda de contactos, que puede ser útil, por ejemplo, en momentos de crisis.

4. Ten un buen control del lenguaje corporal

El lenguaje corporal es un arma de doble filo para cualquier persona que tenga un trabajo donde requiera exponerse a otros de manera pública. Lo que el vocero transmite con su postura y sus gestos puede afianzar o disminuir la fuerza del mensaje que trata de comunicar con su voz. La postura y gestos son aproximadamente el 90% del total de la comunicación; el otro 10%, el mensaje y las palabras.

Por eso la sugerencia es que cuides el lenguaje corporal porque es un aspecto esencial de tus declaraciones. Evita jugar nerviosamente con las manos (en cambio, úsalas para reafirmar conceptos); muéstrate firme, aunque natural y no forzado al estar frente a la prensa; y no asumas corporalmente posturas defensivas, como cruzar piernas, brazos o evitar la mirada: todo eso habla mucho de ti y de tu seguridad.

5. Haz un buen uso de la voz

Una de las herramientas claves que todos tenemos a la hora de comunicarnos, es la voz. En el vocero, el protagonismo de la voz es esencial para poder dejar en claro la información que trata de transmitir. Cuida el tono, la velocidad apropiada para mantener un buen ritmo y que se entienda todo tu mensaje, y haz un buen uso de los matices y las pausas.

6. Dí la verdad y ten autenticidad

Si bien parecería una utopía, la realidad muestra que no es conveniente mentir ni ocultar información, porque de todas maneras los periodistas van a investigar. Sí es posible resaltar aspectos de la visión de los hechos del lado de la organización; aunque debes saber que los periodistas pueden utilizar distintas fuentes frente a tus declaraciones.

Para poder ser creíble necesitas hacerte de una buena reputación (y eso impacta en tu perfil profesional) y eso será imposible si la prensa y los medios de comunicación te perciben como falso. Por lo que la autenticidad es un valor apreciado a la hora de hablar en la prensa.

7. Reconoce que a veces no cuentas con toda la información

Cuando el vocero no tiene toda la información es preferible aceptar el hecho, en vez de exponerte a una serie de críticas o a que los periodistas se muestren incisivos e insistentes. Cuando se presenta este caso lo mejor es generar el compromiso de buscar la información y entregarla de manera personal o directa, cumpliendo con los plazos, que se transforman en una promesa de tu parte.

8. Aprovecha las primicias y exclusivas como método para establecer una buena relación con un periodista

A los periodistas les encanta ser los primeros en recibir las novedades y las exclusivas. Utilizar esta información como una estrategia comunicativa puede ayudar a hacerte una reputación colaborativa con los medios de comunicación en el largo plazo y entrar en la agenda mediática como referente en el tema.

9. Brinda respuestas precisas sin rodeos

Si quieres evitar preguntas incómodas o repreguntas constantes debes ser preciso en tus respuestas. Si das respuestas rebuscadas o te vas por las ramas, es más probable que disperses la conversación por fuera de los ejes centrales de tu mensaje, e incluso meterte en temas complicados. Por eso, las respuestas precisas son tomadas como una muestra de respeto entre los medios de prensa y además, puedes gestionarlas mejor.

10. Argumenta y aclara frente a varias preguntas

Si un periodista empieza a hacer varias preguntas en una sola, lo mejor es desglosar la pregunta e ir respondiendo por parte. En ocasiones, cuando las preguntas están construidas de esa forma es debido a una interpretación previa realizada por quien pregunta. Si la construcción es falsa, confusa o errada, lo mejor es ir argumentando cada oración para poder dejar en claro la verdad.

Los 10 errores que NO deberías cometer

1. Llamar para pedirle ver la nota final a un periodista que te entrevistó

Una de las peores faltas de respeto hacia un periodista es pedirle ver la nota final sobre una entrevista que se te haya realizado como vocero. Esto no solo es percibido así por el periodista, sino que dificultará establecer una buena relación a largo plazo con los medios.

Dar una entrevista es una muestra de confianza y de respeto al profesional que tienes delante, y es de esperar que el criterio del entrevistador sea lo suficientemente honesto como para exponer los dichos en contexto.

Puede suceder que, si el tema es excesivamente técnico, sea el profesional de la prensa quien te ofrezca mirarla antes de publicar, y en ese caso, claro está, apoyarás su revisión.

2. Explicarle a un periodista como hacer su trabajo

Si como vocero confías en el criterio de un medio de comunicación o de un periodista debes atenerte a su estilo. Los periodistas son profesionales de los medios y si les has dado una nota no les deberías tener que dar indicaciones acerca de qué hacer con ella o cómo publicarla, o qué espacio ocupará, o cuándo va a salir.

En todo caso, será el área de comunicaciones la responsable de darle seguimiento. Recuerda que tu objetivo es crear y mantener las mejores relaciones con los medios.

3. No al Off the record

Todo lo que hables con un periodista puede ser usado en una nota. Si bien hay profesionales de los medios que se comportan en forma ética, el off the record es una práctica extendida de la que no debes abusar, y, en lo posible, eliminar de tus opciones.

Entonces, debes considerar que si quieres establecer una buena relación con un periodista lo mejor es que se base en la confianza mutua, no en información confidencial o secreto personal. La realidad de la práctica profesional, en general, indica que potencialmente, todo lo que digas frente a un periodista debes pensarlo dos veces y ser consciente de que puede terminar en un titular.

4. No estar bien informado

Uno de los peores errores que un vocero puede cometer es no estar bien informado sobre lo que los propios medios dicen sobre el tema que va a tratar, sobre lo que expertos o personas de influencia aseguran, sobre las fuentes de información que utiliza o sobre los detalles de la situación sobre la que hará referencia.

Infórmate de manera personal antes de comunicar de manera pública. Además, te pueden preguntar de cualquier otro tema del día que nada tenga que ver con tu especialidad.

5. No tener material previamente organizado

Debes organizar todo el material que tengas a disposición, reportes, notas de prensa previas, gráficos, recortes de publicaciones, fotografías y videos. Es decir, todo lo que creas que necesitarás para poder establecer mejores argumentos. Además, es importante que organices tus ideas, tus tiempos y tus argumentos centrales. Una estructura de respuesta simple, con un inicio, un nudo y un final, pueden ayudarte a ordenar las ideas ante la prensa.

6. No saber gestionar crisis

Ante una situación de crisis las palabras que utilices y la forma en que lo comuniques al público, puede ser clave. En estos casos es necesario tener determinado un buen protocolo definido junto al comité definido por la empresa.

Un buen vocero necesita empatizar con el público y con la situación antes de poder hacer un descargo o clarificación. Finalmente, hay que agradecer cuando sea necesario, y, sobre todo, mostrarse solidario con las partes involucradas, especialmente en situaciones de catástrofes y pérdidas de vidas o materiales. Luego vendrán las declaraciones institucionales.

7. Dejar que tus nervios dominen la situación

Si bien todas las personas tenemos emociones, los voceros necesitan entrenarse constantemente en su gestión interna para poder hacer su trabajo de manera que los nervios, el miedo o la ansiedad no interfieran en el mensaje que trata de comunicar.

La ansiedad puede producir que muchas veces se pierda el hilo de lo que es realmente importante decir y es crucial que los aspectos emocionales personales estén separados de la función. Recuerda: siempre estás representando a la organización, y lo que tú muestres, es lo que el público asociará con la empresa.

8. No mantener el foco en los mensajes claves

Hablar de lo que se debe hablar desde la perspectiva de la empresa es el trabajo del vocero. Por eso, frente a los medios, dejarás de lado, dentro del contexto en que se pauta cada entrevista, las anécdotas personales, los chistes, las ironías y las charlas como si estuvieses con tus amigos.

El trabajo del vocero es comunicar y debe hacerlo ateniéndose al mensaje clave que lo convoca en ese momento, con diligencia, disposición y claridad.

9. No leer ni seguir formándose, ni tomar cursos de oratoria y de negociación complementarios

La formación permanente del vocero es uno de los pilares más importantes que le permitirá realizar un excelente trabajo con el paso del tiempo. Un media training inicial no es el entrenamiento completo.

Solamente si somos capaces de reconocer que la mejora continua es producto de la toma de conciencia de hacia donde quieres llegar como profesional, es cuando verás que los cursos de oratoria y negociación son inevitables y muy efectivos; como así también otros niveles de media training; por ejemplo, en mi caso capacito en doce escalas, de menor a mayor, para que logres un mejor dominio del rol.

De igual manera, recomiendo leer material profesional para enriquecer el lenguaje, si bien a la hora de transmitir el mensaje lo harás utilizando palabras que prácticamente todo el mundo pueda comprender.

10. No cuidar tu imagen personal

Otro de los aspectos a evitar es que no cuides tu imagen personal. Desde la vestimenta, que irá de acuerdo con la situación, hasta las normas de comportamiento, la forma de relacionarte y el estilo que utilizarás en cada salida ante los medios. Es recomendable que utilices la psicología del color respecto al vestuario y que releves de antemano si hay requisitos técnicos específicos, para prepararte para la ocasión.

Como ves, ser portavoces del rol que ocupas es una tarea estratégica, en la que la formación ocupa un lugar central. Dedícale tiempo, energía y atención, y verás cómo en pocos entrenamientos lograrás una mejora notable en tu desempeño ante el periodismo en todas sus formas.

Daniel Colombo

Facilitador y Máster Coach Ejecutivo especializado en alta gerencia, profesionales y equipos; mentor y comunicador profesional; conferencista internacional; autor de 31 libros. LinkedIn Top Voice América Latina. Coach certificado Miembro de John Maxwell Team.

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