La otra cara del consumo

Al hablar de consumo en sentido amplio, no podemos despegarnos de toda una serie de imágenes que nos vinculan a tal acto: comprar un auto, asistir a un concierto, celebrar un cumpleaños, ir de vacaciones, usar determinada marca de ropa, escuchar determinada música, tarjetear por el shopping o mirar televisión. Pero también es consumo asistir a una muestra de pintura o participar en celebraciones de la religiosidad popular, etc. Todas estas imágenes, asociadas por la visión que protesta contra la sociedad de consumo, son vistas como una forma de voracidad y alienación del sistema social. Es que fueron muchos los libros, columnas de opinión especializadas, plataformas políticas que levantaron su voz contra el “consumismo”. Condenado por el pensamiento crítico de las décadas de los sesenta y setenta, el consumo, se convirtió en el espacio de mayor frivolidad de las prácticas sociales y culturales. La revolución tecnológica, que influyó en el diseño de electrodomésticos y en los medios masivos de comunicación (principalmente con el desarrollo de la TV), fue interpretada como una estrategia que sólo produce consumidores y audiencias pasivas. En parte, esta mirada es la que nos legó el pensamiento frankfurtiano de Adorno, Horkheimer y Marcusse. Pero también contribuyó la ideología del movimiento hippie que coló en las conciencias y las prácticas sociales de gran parte de las sociedades occidentales.

Al margen de los exhaustivos análisis económicos sobre el desarrollo del capitalismo superproductivo y sus estrategias a través de la publicidad para acrecentar la demanda, no dejan de tener cierto tono moralista algunos enfoques sobre el consumo, al que acusan de alienante.

Todavía hay quienes se preguntan por qué los pobres, en lugar de resolver algunas de sus necesidades básicas primarias, compran televisores y dvd`s, o adquieren, a través de alguna cuota, un electrodoméstico o un equipo musical.

Tampoco se trata, por el contrario, conceptualizar el consumo como un “espacio privilegiado de realización personal”. En todo caso deberíamos al menos contextualizar al consumo en el proceso general del sistema social, como “un espacio multideterminado, generador de prácticas de significación social y cultural”.

Estudios actuales con fuente en la antropología, han redefinido la perspectiva que mira al consumo sólo desde su fatalidad o desde el puro economicismo, para enmarcarlo en algo más complejo que la relación entre intereses manipuladores y audiencias y consumidores obedientes. García Canclini dice al respecto: “Se sabe que un buen número de estudios sobre comunicación masiva ha demostrado que la hegemonía cultural no se realiza mediante acciones verticales en las que los dominadores apresarían a los receptores: entre unos y otros se reconocen mediadores, como la familia, el barrio y el grupo de trabajo (...) la comunicación no es eficaz si no incluye también interacciones de colaboración y transacción entre unos y otros”.

Por lo tanto, retomando al autor, es interesante entonces conceptualizar al consumo como “un conjunto de procesos socioculturales en los cuales se realizan la apropiación y los usos de los productos”. Otra autora que suma a esta reelaboración desde la ciencia cultural es Mary Douglas quien, en su obra “antropología del consumo”, plantea que la idea misma de consumo debe ser colocada en la base del proceso social y no considerarla simplemente un resultado o un objetivo del trabajo mediante el salario. El consumo tiene que ser reconocido como parte integral del mismo sistema social que explica el impulso a trabajar, el cual forma parte de la necesidad social de relacionarse con otras personas y de disponer de “objetos de mediación” para conseguirlo. Los alimentos, las flores, la hospitalidad hogareña, las ropas, las bebidas, todo ello forma parte del repertorio de “objetos de mediación”. Mediación en tanto proceso de comunicación de signos y significados que dan cuenta de nuestra pertenencia social y cultural. Por ello, planteamos al espacio del consumo, desde su aspecto de positividad en tanto productor de códigos y generador de prácticas de inserción social, y no como el mero final de un proceso productivo.

Al respecto, la antropóloga Mary Douglas plantea que debemos tomar los productos o las mercancías como señales de las categorías racionales: “Las mercancías en su conjunto representan una serie más o menos coherente y deliberada de significados, que podrán ser percibidos por quienes conozcan el código y los escudriñen en busca de información”.
Por ello es que podemos afirmar que el consumo de objetos o productos no implica solamente y en forma unívoca, una relación económica o de satisfacción de una necesidad (material) sino que, además, se construyen en esa relación de consumo, formas de mediación, códigos y significaciones, que ubican a los sujetos en determinados sectores de la estructura social, y comunican entre ellos determinadas formas de presentación en sociedad.