Del pistacho a la Inteligencia Artificial: las marcas y el desafío de romper las modas
Aunque la Inteligencia Artificial gana protagonismo, la confianza y el valor de marca dependen cada vez más de las personas que comunican su conocimiento.
Las empresas más humanas logran mayor tracción, y más que el canal, lo que prevalece es conectar, trascender a través de un mensaje potente que conecte a las personas.
Archivo.Es innegable que hoy la mayoría de las empresas, especialmente las tecnológicas, compiten por posicionarse como expertas en Inteligencia Artificial, ya sea integrándola para optimizar procesos o comercializándola como un nuevo servicio.
Según el reporte Work Trend Index de Microsoft y LinkedIn, el 77% de los líderes de empresas en Argentina reconoce que debe adoptar la IA para mantener la competitividad. Sin embargo, el fenómeno guarda una curiosa similitud con la industria alimenticia: hoy todos quieren añadirle pistacho a sus productos para subirse a la tendencia, muchas veces sin evaluar si es lo que el público realmente necesita.
Esta carrera por no quedar fuera ocurre a pesar de que el 60% de esos mismos referentes confiesa no tener todavía un plan o una visión clara para llevarla a cabo.
El juego de las empresas
Las empresas, compiten por posicionarse en IA. Las narrativas de marca actuales ponen a las personas en el centro. En un entorno saturado de información —donde los usuarios a menudo saben mucho de muy poco—, las empresas que logran que sus colaboradores humanicen y vuelvan accesible ese saber son las que obtienen mayor recordación.
Si antes el marketing buscaba empatía a través de lo aspiracional, de la venta de un estilo de vida per sé, hoy eso no desapareció del todo pero mutó. Requiere de un storytelling donde la sensibilidad, los logros y el expertise de las personas sean el diferencial. Cada vez más dejamos de comprarle a corporaciones para consumir lo que nos venden personas de carne y hueso. O que al menos parezcan serlo.
En las organizaciones IT, sobre todo las que venden servicios, el valor percibido reside en el conocimiento de su equipo. Allí, los embajadores de marca tienen la oportunidad de reducir la brecha informativa, adaptando la complejidad técnica al lenguaje de su audiencia. El rol de las áreas de Comunicación y Marketing ya no es solo emitir mensajes, sino detectar perfiles clave y formarlos para que puedan "bajar a tierra" su sabiduría.
En una era de sobreoferta, las empresas más humanas son las que logran mayor tracción, aquellas que dejan claro que, en esencia, son personas conectando con personas. Según el 2024 Edelman Trust Barometer, cuando la innovación se percibe como mal gestionada, se confía más en sus pares (72%) que en las figuras de autoridad tradicionales.
Esto evidencia la importancia de ser cercanos y potenciar a los referentes de las organizaciones para que busquen hablar de igual a igual, y rompan el esquema de la tradicional campaña de marketing.
Empresas humanas
Las empresas más humanas logran mayor tracción. Esa cercanía se potencia en espacios como eventos, conferencias y comunidades donde la marca demuestra que su verdadero activo es el talento de quienes la integran. La presencialidad en eventos y comunidades impulsa la experiencia, mientras que lo digital amplifica el alcance. Más que el canal, lo que termina prevaleciendo es conectar, trascender a través de un mensaje potente que tiene a las personas en los dos extremos de la comunicación.
Es cierto que la IA está comoditizando productos y servicios, atentando contra las ventajas competitivas de siempre. Pero la forma en que contamos la historia y humanizamos el proceso es lo que terminará trascendiendo. La IA vino a revolucionar el mercado, pero mientras haya personas del otro lado, el verdadero activo seguirá siendo la capacidad de crear vínculos reales que tengan las marcas. Porque en el fondo, el pistacho no lo es todo, sino la historia que está detrás.
* Gabriel Alario, Head of Brand Marketing de Ingenia.