Publicidad, inteligencia artificial y nuevas narrativas: qué cambia y qué sigue siendo esencial

La inteligencia artificial transforma la publicidad al acelerar la creación de imágenes, textos, conceptos y piezas audiovisuales. Sin embargo, el avance tecnológico también plantea interrogantes sobre el lugar de la creatividad humana y la capacidad de generar ideas que conecten con las personas.

Las nuevas tecnologías están acelerando procesos que hasta hace poco demandaban mucho más tiempo y recursos. Hoy es posible generar alternativas visuales, textos, conceptos y piezas audiovisuales con una velocidad inédita. Ese cambio abre oportunidades, pero también obliga a revisar qué parte del trabajo creativo puede automatizarse y cuál sigue dependiendo de una mirada humana.

El debate fue abordado en El Cruce por la 105.5 FM MDZ Radio junto al publicista mendocino Esteban Ruiz y Javier Zarzavilla, consultor en posicionamiento de marcas.

Mirá la entrevista en MDZ Radio:

La tecnología potencia una idea, pero no necesariamente la reemplaza

Las herramientas de inteligencia artificial pueden aportar información, acelerar búsquedas, generar opciones y ampliar caminos posibles. Pero cuando se utilizan antes de definir qué se quiere decir, el resultado corre el riesgo de ser correcto en lo técnico y débil en identidad.

Ruiz planteó que, en su proceso creativo, primero intenta encontrar una dirección propia y recién después incorpora la IA. La idea, el criterio y la intención siguen ocupando un lugar central: la tecnología puede potenciar una mirada, pero difícilmente reemplazar la necesidad de tener algo que decir.

Lo humano como diferencial

La expansión de contenidos generados por inteligencia artificial también empieza a modificar la percepción de valor. Si producir imágenes, textos o videos se vuelve cada vez más sencillo, aquello en lo que puede reconocerse una intervención humana significativa puede transformarse en un diferencial.

No necesariamente porque la tecnología reste calidad, sino porque la abundancia vuelve más importantes la selección, la edición, la sensibilidad y la capacidad de construir sentido. El desafío ya no pasa sólo por saber usar herramientas, sino por saber para qué usarlas.

Una historia producida en Mendoza

Durante la conversación apareció un caso que condensa esa discusión: una pieza publicitaria realizada íntegramente en Mendoza, con actores y locaciones locales, que obtuvo un segundo puesto internacional en film y creatividad. El spot utiliza la montaña como metáfora del proceso que atraviesa una persona frente a una enfermedad compleja y construye su relato sin diálogos, sólo a partir de imágenes.

Las marcas siguen necesitando historias

La discusión tecnológica conduce finalmente a un problema mucho más clásico de la publicidad. Las empresas pueden tener buenos productos, servicios competitivos y una enorme capacidad para producir contenidos. Sin embargo, eso no garantiza que logren generar una relación con las personas.

En mercados donde las ofertas tienden a parecerse cada vez más, las marcas necesitan construir narrativas capaces de darles identidad, contexto y significado. No hace falta ser una gran compañía para hacerlo: una historia relevante puede convertirse en una parte central de la diferenciación.

Las nuevas tecnologías amplían de manera extraordinaria la capacidad de producir contenidos. Pero sigue existiendo una pregunta anterior a cualquier herramienta: ¿qué historia vale la pena contar y por qué alguien debería querer escucharla?