Notas
El súper… ¿tierra de mujeres?
Según investigaciones especializadas, casi un 80 por ciento de las compras se deciden en el punto de venta y es el supermercado el lugar predilecto donde la familia realiza la mayor parte de sus compras. Este hecho ubica a las grandes compañías supermercadistas como una de los principales protagonistas de la economía familiar y el escenario donde el grupo decide sobre el tipo, precio y calidad de los productos que consumirán. Mendoza ha sido siempre un mercado más que alentador para las compañías y es aquí donde los grandes líderes del retail pelean por ganarse un lugar.
En este contexto la mujer juega un rol preponderante debido a que históricamente ha estado asociada con las actividades que tienen que ver con el día a día del hogar. Pero ¿Es aún su decisión la que predomina en la elección de los productos? ¿Existe una mayor influencia del hombre y los niños en la compra? ¿Es la mendocina una compradora racional o más bien compulsiva?
Cuestión de género
Diferentes estudios han demostrado que el comportamiento del consumidor no es algo que pueda explicarse sólo desde las diferencias de clases. El concepto de género, entendido como las diferencias biológicas definidas por el sexo, juega un papel central respecto a la toma de decisiones, la administración, la compra y el consumo de determinados bienes. En cuanto al perfil de la mujer actual una interesante investigación cualitativa realizada por BMC demuestra que “…el perfil del ama de casa ya no es uno solo y se despega considerablemente de los rasgos de la figura tradicional del ama de casa donde es ella la única que conoce y sabe de limpieza y se ocupa como prioridad de este aspecto de su hogar”, concluye el informe.
Este notorio cambio del rol femenino quizá esté dado por la creciente inserción de la mujer en el mundo laboral. El hecho de pasar varias horas del día fuera de casa, significa que también posee menos tiempo para realizar las tareas hogareñas. A pesar de esto, ellas no parecen haber delegado sus responsabilidades a la hora de tomar decisiones o adquirir bienes para el consumo familiar. Según la opinión de directivos de algunas empresas supermercadistas que operan en la provincia, si bien las mujeres han asumido otros roles fuera del hogar, este hecho no les impide seguir tomando las mejores decisiones durante la compra.
En esta línea, Hebe Bayona, Gerente Marketing Cuyo – Patagonia de Jumbo y Vea comenta: “… la mujer es mayoritariamente la que decide en el supermercado. En mi experiencia sé de algunas diferencias que tienen que ver con el estilo de vida, más que con la diferencia entre la mujer que trabaja dentro o fuera de la casa. Una mujer que trabaja fuera del hogar puede inclinarse por productos que resuelvan más fácilmente sus tareas además de mostrarse más innovadoras a la hora de probar nuevas marcas. Las que realizan sus actividades dentro del hogar, suelen tener un consumo más clásico en cuanto a tipo de producto y marca aunque hoy en día sus agendas son también muy estrictas. Creo que la practicidad va ganando terreno en el género y también todo lo relacionado con el concepto de saludable”.
En un artículo publicado por la revista Infobrand, Hernán Bernachia, Presidente y Gerente General de Branding Merchandising, afirma que las mujeres poseen un papel sumamente activo en su rol de consumidoras (...) En algunos rubros en particular, por ejemplo alimentos, Bernachia asegura que el criterio femenino es mucho más inteligente en comparación con el masculino lo cual se debe a que la mujer sabe los precios de la competencia, conoce el rendimiento del producto, evalúa los beneficios de estoquearse cuando aparecen las promo de lleve dos al precio de uno.
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Consumidora racional
Las reglas del supermercadismo dictan que cuando un cliente sale del supermercado, en la mayoría de los casos termina llevándose productos que no habían ido a buscar producto como resultado de la fuerte influencia de diversas propuestas promocionales que se ofrecen en el lugar como el caso de los descuentos. De acuerdo con distintos estudios privados, más de la mitad de las compras que se hacen en las grandes cadenas son impulsivas, lo que redunda en un ticket mucho más elevado que el que se tenía calculado gastar.
Si bien esta conducta suele aparece como un factor común, en Mendoza parece tener un matiz diferente. Según la opinión de varios directivos, la mendocina tiende a realizar la compra motivada por la racionalidad. Para Hebe Bayona, la mendocina es bastante planificadora, consulta ofertas y promociones siendo las promociones financieras o descuentos las consultas más frecuentes. “Las clientas no sólo planifican sus compras sino que además optan por el punto de venta muchas veces en base a estas propuestas. Comparan precios, son exigentes y también saben arriesgarse”, afirma.
Con respecto a este binomio, las mendocinas no perecen alejarse del mote de exigentes. Para Bayona, en este tema incide considerablemente el tipo de producto que se vaya a consumir: “Si se trata de uno fresco es indudable que pesa el tema calidad, pero si hablamos de un producto scanning, o sea, un producto/marca que se encuentra en más de un lugar, influye la comparativa del precio. A la hora de comprar un electro importan otros diferenciales como garantías, servicios de post-venta y posibilidad de cambio. También son fundamentales las promociones financieras y tiene mucho peso el concepto de marca” concluye.
En síntesis, podemos concluir que la mujer mendocina resulta ser una compradora inteligente, informada y activa la cual sigue aportando la cuota fundamental de racionalidad cuando se trata de adquirir los mejores productos o de cuidar la economía del hogar.