Cerveza para deportistas y otros proyectos rumbo a la nueva normalidad

"Esta, justo, es la sala de consumo responsable", dice Eugenio Raffo, nuevo VP de Marketing en Cervecería y Maltería Quilmes. Asumió su cargo en un momento de cambios. "El mayor desafío es liderar equipos en el contexto de incertidumbre. No se sabe qué va a pasar con la vida social de la gente ni cómo esto va a impactar en las situaciones de consumo. Más que nunca tenemos que ser cuidadosos y constructivos, tener un impacto positivo en lo que hacemos", declara. 

Su objetivo está mucho más allá de posicionar a las marcas de la compañía en tal o cuál sector "Tenemos posibilidad de ayudar a vivir en un país mejor. Creo mucho en el poder transformacional de las marcas y creo que el país necesita eso", sentencia. Y revela algo de su estrategia: "Tengo la suerte de estar en este lugar y esa suerte viene con una responsabilidad. Me gustaría dejar un país mejor. Lo primero que hablé con mi equipo es que hagamos algo que nos de orgullo. Que sirva para dejar un país mejor. Creo que podemos sumar un granito de arena". 

-¿Cómo se causa ese impacto positivo desde una empresa como Quilmes?

-Desde un montón de aspectos: cómo hacemos lo que hacemos, desde la cerveza, el trabajo que generamos y el impacto en la cadena de valor, hasta la llegada a los distintos puntos del país y lo que cada marca pueda generar en la sociedad. Hay marcas como Quilmes que trabajan sobre el orgullo argentino, que es algo súper necesario en este momento. Entiendo que las cervezas son perfectamente compatibles con un estilo de vida saludable si se consumen con moderación. Trabajamos muchísimo por eso. Queremos promover el consumo responsable en los jóvenes. 

-¿Puede la cerveza tener un impacto positivo en la sociedad?

-¡Sí! Una charla con un amigo con una cerveza es una charla muy linda, genera un ámbito muy lindo y rico. En un momento se asoció la cerveza más al festejo o la celebración pero hoy tenemos un portfolio de cervezas pensadas para las comidas, para distintos tipos de consumidores y ocasiones. 

-¿Por ejemplo?

-Estamos lanzando ahora Michelob Ultra, una marca de Estados Unidos. Se trata de una cerveza especialmente pensada para deportistas que quieren complementar su actividad física con un cerveza que acompaña el disfrute post entrenamiento. Tiene menos calorías, menos alcohol, menos gas y es muy suave al paladar. Existe en Estados Unidos y estamos haciendo una inversión muy grande para elaborar ese tipo de cerveza acá. 

"Queremos acompañar a la gente en el regreso a la nueva normalidad"

Raffo usa la expresión con la certeza de que el portfolio de marcas de la compañía permite llegar a una gran variedad de públicos y dar respuestas a cada situación. Incluso aquellas que aun cuesta imaginar en el contexto de un mundo pandémico, en el que -lentamente- comienzan a abrirse horizontes. "Hacemos productos que son parte de algo más amplio que es lo que le pasa a la gente cuando los consume. El foco está puesto en la experiencia de los consumidores", explica Raffo. 

-¿Cuáles son los desafíos en cada una de las marcas?

-Tenemos un portfolio super amplio y lo que queremos hacer es acompañar cada una de las actividades que se vayan recuperando y tengan que ver con nuestras marcas. Por ejemplo, se anunció la vuelta a los estadios y con Quilmes, que está super comprometida con tener un fútbol mejor, acompañamos esa celebración. Otra cosa que extrañó mucho la gente durante la pandemia fueron los recitales. Nosotros tenemos marcas muy vinculadas a la música como Budweiser que lo que van a hacer es ayudar a que la gente vuelva a esos recitales. Con Stella Artois estamos lanzando una campaña -que se hace a nivel internacional- que se llama “Tu mesa está servida”, vamos a ayudar a los restaurantes a recibir a la gente invitando la primera copa de Stella Artois en unos 1500 puntos de venta en todo la Argentina. Es otra cosa que la gente extranó: la sensación de libertad de salir. La gente extraña viajar. Tenemos una marca como Corona, muy vinculada a las salidas y esa marca va a tener una promoción para acompañar a la gente cuando pueda volver a viajar. Somos conscientes de que podemos ayudar en cada una de las cosas que la gente extraña siendo muy cuidadosos y cautelosos. 

-¿Cómo se modificó el consumo de cerveza en la pandemia?

-Lo divido en dos etapas. En los primeros meses se vio muy afectado el consumo y las ocasiones; después se reinventaron las situaciones de consumo. Ayer justo veía un informe que destacaba que hay ocasiones más frecuentes de menor ingesta que es algo que celebramos porque creemos que es un hábito de consumo muy saludable. 

-Pareciera que el consumo irresponsable es una gran responsabilidad para Quilmes…

-Sí. Entendemos que la cerveza en la gran mayoría de los casos se consume de forma responsable pero como líderes en la categoría, mientras exista un caso de consumo no responsable, tenemos la obligación de concientizar. Como líderes tenemos que asumir esta responsabilidad…

Sin alcohol: las cervezas del futuro

"Nuestra tarea como líderes de la categoría es ofrecer alternativas a las personas que les gusta la cerveza pero no quieren tomar alcohol. Lanzamos Quilmes 0.0%, estamos lanzando Stella Artois 0.0% y queremos seguir sumando porque entendemos que un cambio de hábitos es más fácil de lograr con un portfolio amplio. Somos apasionados de la cerveza pero entendemos que hay algunas situaciones y consumidores que prefieren no tomar alcohol", cuenta Raffo, que sigue muy atento las tendencias de consumo no sólo por un interés comercial sino para detectar cómo puede generar un impacto positivo. 

Asegura que la aceptación de las cervezas sin alcohol fue buenísima por parte de los consumidores. "Yo creo en el potencial que tienen. No es que vaya a reemplazar a la cerveza con alcohol, pero sí va a complementarla. Es probable que durante 2022 haya más alternativas sin alcohol aparte de Quilmes y Stella", adelanta y aunque no da marcas admite que habrá distintas variedades de cervezas sin alcohol. 

"Las cervezas sin alcohol van a ganar espacio en las góndolas y en las heladeras. Es nuestra tarea hacer ese trabajo aunque no sea fácil. No es que la gente pida a gritos 'Lancen otra', pero creo que podemos ofrecer lo que no están pidiendo y cuando lo prueben y tengan una buena experiencia adopten el hábito", remata invitando a dar una chance a las cervezas sin alcohol.