polémica

Vino glamoroso o vino popular: planteo y refutación

Un sano debate está chocando copas con fuerza: es el originado por un audio atribuido a un empresario gastronómico en el que se queja de la elitización de la promoción del vino. Un bodeguero plantea sus refutaciones (y también apoyos) punto por punto.

Lo volvieron algo para conchetos

"Lo volvieron algo para conchetos"

Nuestro nuevo mercado es el mundo

"Nuestro nuevo mercado es el mundo"

¿Quién tiene razón?

Resultado parcial
Votá al final de la polémica


"Yo he hablado mucho y me pasé años discutiendo con la gente de las bodegas. Toda la estrategia comunicacional y de marketing de los vinos como industria fue de lo peor que yo haya visto en mi vida. Tomaron una bebida popular y la llevaron a un lugar de conchetos, a un lugar de polistas, a un lugar inaccesible. A la gente que había tomado vino toda la vida le decían que estaba mal, que no lo podían cortar con soda, que no podían tomar con hielo, que no lo podían tomar frío. O sea, a sus clientes les escupieron la cara, llenaron los eventos de vinos de tipos que van regalados a todos lados, a todos los eventos, pero que nunca te van a descorchar una botella. Bastardearon los precios porque los subían y después los regalaban a los referentes, dejaron a la gente común fuera del mercado, hicieron que fuera vergonzante tomar un vino de mesa en un Tetra, que era prácticamente un insulto y entregaron el mercado a la cerveza y pusieron a la industria en manos de unos 25, 30, 50 gerentes conchetos de 30 años recontra pelotudos que no sabían en dónde están parados y no se dieron cuenta que tenían enfrente a tiburones educados y formados por números que son los de la industria cervecera que es quizás la más eficiente, la más ambiciosa y la más violenta en el mundo. Ahora para salir de donde están, ¿cómo hacés?. Perdiste el lugar en la mesa del asado, perdiste el lugar en la mesa del bar, perdiste el lugar en la mesa del restorán. ¿Qué le decís, que lo pidan por copa? ¿Que el restorán invierta 95 mil mangos en una máquina para que el vino salga bien, porque si no se oxida o que está frío, se oxigena, todas las pelotudeces que ya le metiste en la cabeza a la gente? Antes pedían un vino por copa y listo, "¿me traés una copia?" y lo servían. Ahora tienen que tener la temperatura ideal, la oxigenación y te discuten si el color está bien o está mal, porque si no te devuelven la copa. Eso es lo que generaron en el mercado del vino. Todos van a ir cayendo alrededor como consecuencia de todo esto. ¡Qué sé yo! Para mí es triste, pero está la noticia ésta que fue el peor año de la venta de vinos en no sé cuántas décadas. Pero nada de esto debería sorprender porque todo esto se venía venir o por lo menos a mí no me llama la atención. Es un bajón, pero la pregunta es cómo sigue la película ahora, cómo se recupera la industria y qué replanteo hace de acá en más. Ese es el tema y yo la verdad es que, salvo contadas excepciones, no veo gente criteriosa manejando la comercialización de las bodegas".

Vuelvo a recurrir a este medio para a través de esta nota, no tan breve esta vez, expresar mi posición contraria a las opiniones expresadas en el audio sobre la comercialización del vino que se ha vuelto viral en las últimas horas. Llevo más de 15 años trabajando en la industria, principalmente abocado a lo comercial, y soy testigo en primera persona de muchas de las cosas que pasaron en los últimos años. Usando mis experiencias personales como único argumento de debate, intentaré resumir el audio en puntos claves, y dar mi opinión al respecto.

Lo primero sobre lo que quiero reflexionar es el cambio en el mundo que el autor del audio parece desconocer. Las personas cambiaron y los consumidores obviamente también. Pretender que la industria vuelva a los hábitos de los 80 es totalmente absurdo. Pura nostalgia del pasado. Segundo, el nuevo mercado de Argentina es el mundo. De hecho, el nuevo mercado del mundo, es el mundo. No se puede esperar acciones apuntadas al "mercado interno" sin pensar el impacto que tendrán en el mercado externo. No tiene lógica querer que 50 millones de habitantes salven una industria, cuando hay otros 1000 millones de ávidos y sedientos cruzando la frontera. Y esos consumidores afuera (al igual que los de adentro) ven al vino cada vez más como un producto aspiracional, con el que sentirse identificados y representados. Buscan en el vino algo especialmente hecho para ellos, al igual que lo buscan en la cerveza, en los quesos, en la ropa, en los autos y hasta en las verduras. Hoy las góndolas de los principales mercados del mundo exhiben hasta 6 variedades de papa, diferenciadas por tamaño, origen, tipo de manejo agrÍcola, etc. Imagínese lo que esperan de un producto tan complejo como el vino.

Con esto quiero decir que nada podría ser peor para la industria del vino que volver atrás restando valor agregado, identidad y diferenciación. Iríamos en contra de lo que espera el mundo, y como dije antes, la salvación de la industria no está en Argentina sino los 1000 millones de consumidores afuera de Argentina. Volviendo al audio del pensador anónimo, voy a dar mí opinión de algunas de sus "verdades" que yo veo como "mitos":

1- "Toda la estrategia comunicacional y de marketing de los vinos como industria fue de lo peor que yo haya visto en mi vida".

Lo que Argentina logró con el Malbec en los últimos 15 años es todavía modelo de análisis en los paneles de los principales países productores de vino del mundo. Se cometieron errores, muchos bastante burdos y fáciles de haber evitado a mí criterio, pero la comercialización Argentina del vino está MUY LEJOS de haber sido un desastre. Se construyó una categoría nivel mundial en donde Argentina es líder indiscutido. Es cierto que ahora hay que reinventarse, pero son muy pocos los países que lograron lo que logró Argentina. El verdadero desastre hubiese sido continuar elaborando volúmenes tremendos de vino de baja calidad y sin valor agregado, donde los únicos que se benefician son los grandes comercializadores que a falta de valor diferencial pueden manejar a su antojo la oferta de uva y vino a granel.

2- "Tomaron una bebida popular y la llevaron a un lugar de conchetos, a un lugar de polistas, a un lugar inaccesible. A la gente que había tomado vino toda la vida le decían que estaba mal, que no lo podían cortar con soda, que no podían tomar con hielo, que no lo podían tomar frío".

Realmente veo muy carente de sustancia esta afirmación. Todas las bebidas "populares", de hecho todo lo "popular", está en crisis: Fernet Branca está invirtiendo fortunas en posicionar nuevos tragos que no sean el fernet con coca, Las gaseosas buscan nuevos sabores y dar valor agregado, las cervecerías tradicionales están comprando a las artesanales y lanzando estilos específicos, hasta las aguas minerales buscan ahora mostrarse cómo únicas y originales. Puedo citar decenas de ejemplos de cómo lo "popular" está en extinción en Argentina y en el Mundo; y no sólo en la industria del vino sino en todo. Por otro lado; el consumidor "no come vidrio". Nadie le dice que hacer ni cómo gastar su plata. Es la típica afirmación de quien nunca tuvo que venderle nada a nadie.

Que el consumidor haya dejado de ponerle soda o hielo al vino barato y haya mutado a tomar menos cantidad pero de vinos con los que ellos sienten afinidad es decisión del consumidor, no de la bodega. Las bodegas inteligentes sabrán adaptarse a lo que buscan sus clientes o sabrán buscar un nicho en el que hacerse fuerte; y las bodegas que quieran seguir vendiendo vino barato sin valor agregado, pues tendrán que ir pensando a quien le va a vender la empresa.

3- "Entregaron el mercado a la cerveza y pusieron a la industria en manos de unos 25, 30, 50 gerentes conchetos de 30 años recontra pelotudos que no sabían en dónde están parados y no se dieron cuenta que tenían enfrente a tiburones educados y formados por números que son los de la industria cervecera que es quizás la más eficiente, la más ambiciosa y la más violenta en el mundo".

Otra "verdad" sin sustento. El principal "tiburón" de la industria cervecera en el 2006 vendió la empresa y entró a la industria del vino, y es hoy el mayor comercializador de vinos de Argentina, y a mí criterio, uno de los responsables de que la industria esté en la crisis en la que está. Que los tiburones de la cerveza se queden dónde están. Son un oligopolio que controla el mercado a su antojo, sin aportan valor agregado a la materia prima, sin exportar, contratando poco personal y atendiendo a sus clientes como haciendo un favor. Los verdaderos ¨tiburones¨ de la industria cervecera son los cientos de jóvenes que todos los meses deciden empezar a producir cerveza artesanal en el garaje de su casa, creando nuevos estilos, buscando nichos, e innovando en formas de comercialización para hacerle frente a las grandes marcas. Esos son los "tiburones" que la industria del vino necesita imitar.

La producción de vino es lo que debería ser popular, no la forma de venderlo. Y en esto la responsabilidad del INV y del Gobierno es innegable. Ellos son los que deberían fomentar un marco de apoyo para que cualquier pequeño productor de uva pueda y quiera, en el galpón de la finca, hacer un vino honesto y correcto, y venderlo directo sin necesidad de intermediarios. Mientras sea tanto más simple y desregulada la producción de cerveza que la de vino, estamos desalentando a que entren al negocio miles de potenciales elaboradores que podrían generar un verdadero impacto en la manera de acercar el vino al consumidor.

Volviendo al hombre del audio, si conoce a gerentes de grandes bodegas que tienen 30 años y son tan solo unos pelotudos revuelve copas, sería bueno que explique cómo cree que llegaron a dónde están, porque nadie regala nada. Menos aún los grandes bodegueros de argentina. Sin estar de acuerdo con los métodos muchas veces mezquinos y cortoplacistas de muchos CEOs de bodegas tradicionales, reconozco que son personas altamente preparadas que deben enfrentar múltiples desafíos para sobrevivir en una industria sumamente compleja y con serios problemas estructurales. Me relaciono permanentemente con muchos de ellos y no conozco ningún verdadero tomador de decisiones que sean un revuelvecopas pelotudo de 30 años.

4- "Perdiste el lugar en la mesa del asado, perdiste el lugar en la mesa del bar, perdiste el lugar en la mesa del restorán. ¿Qué le decís, que lo pidan por copa? ¿Que el restorán invierta 95 mil mangos en una máquina para que el vino salga bien, porque si no se oxida o que está frío, se oxigena, todas las pelotudeces que ya le metiste en la cabeza a la gente? Antes pedían un vino por copa y listo, "¿me traés una copia?" y lo servían. Ahora tienen que tener la temperatura ideal, la oxigenación y te discuten si el color está bien o está mal, porque si no te devuelven la copa."

No creo en lo más mínimo que el vino haya perdido el lugar en la mesa del asado. En que asado de Argentina no hay vino involucrado de alguna manera? Ni el más humilde de los asados de obra falta un vino. Ningún bar o restaurante hoy puede darse el lujo de no tener opciones de vino. El lugar no está perdido. Pero de nuevo, "el cliente no come vidrio". El consumidor evolucionó y no va a pagar ni por un vino oxidado, ni caliente, ni servido en un vaso cualquiera. Ya hace tiempo que muchas marcas tradicionales de cerveza insisten en que sus cervezas sean tomadas en ciertas copas, con cierta espuma, y a cierta temperatura. Y sin embargo el consumidor no se alejó en lo más mínimo. Servir el vino de forma correcta pasó a ser una obligación. Hoy el consumidor espera excelencia en servicio en absolutamente todo lo que consume, sea vino, sea cerveza, sea café o sea agua. Todas las industrias se están adaptando a esto y no veo porque en la industria del vino no debería hacerlo. Respecto al servicio del vino por copa, lo único que hace falta para hacerlo es personal capacitado, una heladera decente, y ganas de dar el servicio. El 95% de los restaurantes que sirve vino por copa no tiene máquina expendedora, pero contradictoriamente el 100% de los bares que sirven cerveza tirada si la tienen. ¿Es entonces una máquina dispenser un impedimento para acercar el vino a la gente?

5- "Para mí es triste, pero está la noticia ésta que fue el peor año de la venta de vinos en no sé cuántas décadas".

- Respecto a esta última opinión, en todos los mercados tradicionalmente tomadores de vino, el consumo per capita lleva 10 años estancado o en caída, y se está reorientando a los nuevos consumidores del mundo: USA, China, Rusia, India, etc. En Argentina creo que la caída en las ventas de vino proviene de múltiples causas. Sin embargo, la principal en la que pienso es el daño que le hizo a la producción los 15 años de inflación obscena, falta de competitividad, falta de acceso a crédito para capital de trabajo e inversión en tecnología que permita ser más eficientes en las bodegas y en los viñedos. Si le sumamos a eso la carga impositiva, laboral y logística, creo que es un milagro que la industria haya llegado tan lejos. Con esta nota no pretendo decir que está todo bien y que vamos por el buen camino. La crisis existe, y debe ser encarada y revertida, pero intentar "popularizar" el vino es retroceder. El mundo cambia y avanza, y a su paso arrasa. Quién no se adapte, sume valor, ni se reinvente, está condenado a desaparecer. Si no le preguntan a Xerox.

¿Quién tiene razón?

Resultado parcial
408 votos
Audio Viral
Matías Fraga
Opiniones (10)
17 de julio de 2018 | 03:55
11
ERROR
17 de julio de 2018 | 03:55
"Tu mensaje ha sido enviado correctamente"
  1. En todo de acuerdo con Menelao.
    10
  2. El pibe dueño de azafrán siempre en contra de la corriente
    9
  3. El señor del audio tiene sentido común. tiene razón.
    8
  4. Desde que tengo narices, en casa se tomaba vino con soda; vino en la proporción según la edad. Ahora de grande. Si querés tomar vino, hay algunos inconvenientes: tenés que tomarlo puro (el costo no permite agregarle hielo o sola), no refresca y menos, quita la sed. Un ejemplo cuando salimos a pescar o cazar (aclaro que tengo más de 60 años) compramos vinos más económicos, llevamos soda, hielo y hacemos "sangría con jugo de naranja". El motivo principal es que al otro día no hay "resaca" ni descomposturas. No le echemos la culpa a la cerveza, sino a querer imponer una nueva moda de vinos "premium" de alta gama, de muy buena calidad, pero el costo no esta al alcance de común de la gente. No nos olvidemos del mercado de las damajuanas y envases similares, donde las principales bodegas daban salida a grandes partidas de vino. Si mal no recuerdo, "vinos de bodegas de primera línea": Arizu, Toso, Gonzalez Videla, Antonioni, Bombal, etc. se consumían en la mayoría de los hogares mendocinos. El mejor ejemplo lo tenemos con un vino que es la mejor ejemplo en muchos años, sino pregunten fuera de la provincia, a FECOVITA, etc. ¿Que opina el común de la gente de "TORO"? El mismo que hace más de 100 años se elabora, envasa y distribuye desde Mendoza.. Y cuanta gente lo toma habitualmente y cuantos productores viven de "TORO". Por favor, volvamos a las fuentes, no copiemos modas que nos empobrecen y revitalicemos la industria madre. Cordialmente. Miguel Angel Senosiain DNI 10.271.543 Mza.
    7
  5. En parte no comparto lo que dice el audio. Yo tomo una copa de vino todos los dias y de lo mejor que pueda comprar. Y los domingos le entro a 1 litro seguro. Ahora este muchacho tiene razon en una cosa fundamental, en Mendoza te venden el vino a un precio muy alto. Hace unos dias estuve en el Litoral y en todas las provincias en vino estaba mas barato que en Mendoza, sobre todo en los restaurantes. Aca son ladrones caraduras. Hasta en los supermercados habia diferencia. Increible de ver. Por otro lado este muchacho debe ser muy joven porque no recuerda o no tomo el vino en tetra o en damajuana hace 30 años. Ahora tomas un tetra y son vinos muy tomables o nobles. Antes eran alcohol puro. Y no hay que olvidarse del auge de las cervezas artesanales que les restaron terreno no solo al vino, sino a las mismas cervezas comerciales y a las gaseosas. Hay que considerar que mucha gente no toma porque no quiere, no solo por el precio. Quiere una vida mas sana. Fijense como largan promociones los hiper y super con las cervezas y las gaseosas porque no las venden. Con los vinos pasa igual. Ahi te das cuenta que la gente compra cuando bajan los precios y no porque sean mas o menos conchetos.
    6
  6. Son opciones compatibles, no se oponen; son mercados distintos. El vino no fue inventado hoy, y el mundo siempre estuvo ahí. A través del tiempo, las herramientas comerciales fueron cambiando, y en lugar de usarlas, nos quedamos con las rencillas internas y picardía criolla. En vino, Chile arrancó desde mucho más atrás que Argentina, y hoy es dueño de parte de los vinos producidos en argentina, y es un modelo de comercialización; nos ha ganado mercados que eran nuestros bastiones y ha ganado mercados donde el vino era impensable que podrían consumir. Hay que dejar de llorar por la leche derramada y ponerse a TRABAJAR
    5
  7. Respeto la opinión de Matías respecto del audio como otro punto de vista, pero no la comparto. Coincido en que, en ciertos aspectos y sólo parcialmente, la estrategia de posicionar el vino argentino en el mundo puede haber sido exitosa. Aunque los volúmenes despachados al exterior lo desmientan. Ni hablar de la participación de los vinos argentinos en el mercado mundial. No niego que tal vez el contexto económico no ayuda. Pero por otro lado, me suena a que "le está sacando el c*lo al pinchazo". Como es habitual, la culpa es del otro. Según Matías, los marketineros no se equivocan. La estrategia de asociar todo producto vínico a un life style que lejos está de una buena parte de los consumidores es la correcta. Que te digan que el vino es bueno sólo si es caro o viene de Gualtallary o Altamira está bien. Que los enólogos y bodegueros sean rock stars elevados a la posición de semi dioses y te hablen en un lenguaje que sólo ellos entienden es lo normal. Que ninguno de los bodegueros importantes diga que se abastecen de uva del Este mendocino y te quieran vender el vino como que viene de Valle de Uco, y sólo de Valle de Uco, es una estrategia a prueba de fallas. Y en los eventos del medio sólo se verá gente bien, siempre la misma, haciendo facing aunque tenga poco interés genuino en el producto. Honestamente, son pocas las marcas ?de todos los días? que recuerde que hacen publicidad orientada a ese cliente. Qué hace un consumidor que sólo tiene $80 para tomarse un vino y no le alcanza para uno de Vista Flores elaborado por un prestigioso flying winemaker que se saca fotos dentro de una calicata, si no dejan de decirle que no vale la pena? Es probable que tome otra cosa. No hay que hacer muchos números para darse cuenta de que los vinos que paran la olla no son los caros. Y, probablemente, al consumidor de ese vino haya que hablarle distinto. Cabrá la posibilidad de adaptar el mensaje a cada comprador? No soy especialista, pero me suena bastante coherente. Hablarle de una manera al mercado externo y, por qué no, de otra al interno. Nos volvimos elitistas. En lugar de pedirles a los rock stars que acerquen el producto a quien quiere un vino para todos los días, nos pusimos a divagar. Si no es un caldo complejo, con notas de cassis, pimienta rosa y final aterciopelado, no se puede vender. De eso no se habla. Las damajuanas son kitsch. Defiendo la diferenciación de productos, la zonificación y demás. Pero a veces la gente busca una papa que sirva para el puré con milanesas y punto. No importa si es de algunas de las seis variedades de papa que menciona Matías. Soy parte de la industria y asumo mi responsabilidad en esta situación. Y el mercado será el mundo, pero hoy el grueso de los volúmenes se vende en otro lado. Sería bueno que recapacitáramos antes de que sea tarde. Dejemos de caretearla. No estamos vendiendo Ferraris.
    4
  8. Es atendible lo que dice el Sr. Fraga y tiene razón en tanto sólo atienda las tendencias del mercado e identifique ese mercado con la gente que tiene suficiente plata en el bolsillo como para comprar el producto que él le quiere ofrecer. Ese márketing selectivo necesita del mundo porque localmente, sea el país que sea, es cortísimo, chiquitito. Sin el mundo los nuevos capitalistas no existen y en unos años hasta el mundo les va a quedar chico porque cada vez menos gente tiene más plata y más gente tiene menos plata, por el mismo criterio selectivo neoliberal financista al que adhiere el Sr. Fraga. No sólo va a desaparecer Xerox sino que también el Sr. Fraga y por aplicación de su misma filosofía comercial, dado que es imposible que todo se actualice todo el tiempo de forma rápida eficaz y eficiente, sino no nos moriríamos ni se pudrirían los frutos. No todo cambia para ser más eficaz y eficiente, al contrario, todo cambia para deteriorarse y perecer, logrando con ello el ciclo de la vida, por lo tanto el concepto mercantil expuesto por Fraga, que es el mismo de muchos CEO's jóvenes, está en contra de la naturaleza, por cuanto en ésta todo tiende a morir y desaparecer, no a mejorar y eternizarse. Ese ciclo vital es el que no entienden los jóvenes de 30 que manejan la comercialización de productos hoy en día y no lo hacen porque tienen 30 años justamente, edad donde se cree que todo es jóven, vital y eterno. La sabiduría de los mayores es lo que falta para compensar tanto avance conceptual antivital. La muerte no está mal Sr. Fraga, el vino popular tampoco.
    3
  9. Son opciones compatibles, no se oponen; son mercados distintos. El vino no fue inventado hoy, y el mundo siempre estuvo ahí. A través del tiempo, las herramientas comerciales fueron cambiando, y en lugar de usarlas, nos quedamos con las rencillas internas y picardía criolla. En vino, Chile arrancó desde mucho más atrás que Argentina, y hoy es dueño de parte de los vinos producidos en argentina, y es un modelo de comercialización; nos ha ganado mercados que eran nuestros bastiones y ha ganado mercados donde el vino era impensable que podrían consumir. Hay que dejar de llorar por la leche derramada y ponerse a TRABAJAR
    2
  10. y que va a decir Fraga? hay que decir cualquier estupidez para no perder los subsidios para los vinos que no los toma nadie excepto los conchetos a los cuales se los regalan
    1