Transformación digital de las empresas

Lo digital es un espacio en el que si la estrategia y la ejecución no están perfectamente integradas y conectadas, las posibilidades de fracaso en la ejecución son muy altas.

¿Qué es la transformación digital en los negocios?

Antes de emprender cualquier proyecto de transformación donde el componente clave, sin dudas, es tecnología, es importante que todos, desde el CEO hasta los mandos medios, sepan la respuesta a esta pregunta.

La transformación digital es un tema muy amplio que abarca varios tipos de iniciativas, que se reducen a utilizar la tecnología para cambiar la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes mejorando sus procesos internos.

La transformación digital en las empresas tiene dos partes básicas: una parte orientada al cliente y la otra a los procesos operativos internos.

¿Qué es entonces la transformación digital? Es la digitalización de los procesos de negocio a través de la tecnología, lo que ayuda a una empresa a mejorar sus operaciones y a combatir la creciente amenaza de ser eliminados por los competidores que fueron capaces de hacer los cambios a tiempo.

La transformación digital: paso a paso

1) El punto de partida es el cliente: sabiendo quién es su cliente, cómo están cambiando sus necesidades y qué debemos ofrecerles ahora y en el futuro. En la economía digital, el cliente quiere todo ya y más económico. Está procurando obtener mejores productos, en forma directa con la empresa que produce, eliminando intermediarios. Hay que pensar cómo se llega al cliente en forma directa y personalizada.

2) Definir indicadores: debemos monitorear todo el proceso de transformación a través de los indicadores más importantes de su negocio, a los efectos de tener una mirada objetiva a través de números que nos indiquen si el rumbo es el correcto. Es muy fácil perderse con las iniciativas de transformación digital. Es necesario, por lo tanto, monitorearlas definiendo indicadores de negocio en función del objetivo. Buscamos mejorar ingresos, un mayor compromiso de los clientes o se trata de su retención o de incrementar las ventas?.

3) Tomar decisiones desde los datos: los datos son la materia prima del mundo digital. La gran oportunidad que tiene lo digital es que para cada cliente se puede personalizar y optimizar la oferta. La segmentación de clientes que se hacía en el pasado, hoy quedó obsoleta porque las empresas pueden identificarlos individualmente y personalizar sus propuestas. Esto puede concretarse gracias al análisis y correcto uso de los datos.

4) Analizar el impacto organizacional: Por su propia naturaleza, los proyectos de digitalización tienden a ser multidisciplinarios, es decir, no se trata de una iniciativa solo Informática o de Marketing, se trata que profesionales de varias disciplinas trabajen en equipo con la dirección correcta. La pregunta clave será: ¿cómo se organiza su empresa para llevar a cabo estos proyectos multidisciplinarios?

5) Estrategia del paso a paso: si los proyectos digitales se implementan como una gran explosión, las posibilidades de fracaso son muy altas. Hay un fenómeno que se da comúnmente: promesas y expectativas muy altas, con una tasa de éxito baja. Una forma de ejecutarlos es con una estrategia que se centra en casos de uso específicos dentro de una organización buscando pequeñas ganancias. Es aconsejable enfocarse en casos de uso, paso a paso, por proceso, hasta abarcar toda la organización.

¿Quién debería liderar la transformación digital dentro de la empresa?

Antes de abordar cómo liderar la transformación digital, es importante entender quién debe liderarla. Porque, dado su carácter multidisciplinario, este tema se está convirtiendo en un problema incómodo y recurrente para las organizaciones.

¿Debería el CIO, CEO o CTO liderar el cambio, o debería crearse un nuevo rol? Es una batalla dura que a menudo crea fricción. Ninguna persona puede realmente liderar la transformación digital completamente, porque como los proyectos atraviesan transversalmente a todas las áreas, termina alcanzando en forma generalizada a toda la organización, y recurrentemente al momento en que cualquier persona intenta dirigirlo, se crea un problema si el elegido no cuenta con las habilidades necesarias y no está firmemente apoyado por la alta dirección.

La creación de nuevos roles tampoco resuelve completamente el desafío. Por ejemplo, el Director Digital está emergiendo, pero el rol aún no está plenamente incorporado a las funciones tradicionales. Los roles de Director de Tecnología (CIO) o Director de Marketing (CMO) todavía existen, por lo que el Director Digital aún depende naturalmente de ellos, y termina siendo como un rol más cosmético que efectivo.

Aquellas organizaciones que están haciendo sus primeros pasos en este tema del liderazgo de la transformación, digital deben mirar a los nativos digitales como Google, Facebook o Amazon, y ver cómo ellos lo han hecho.

Si a estas tres compañías, les hacemos la pregunta anterior, nunca dirían que están pasando por una transformación digital lideradas por el CIO o el CMO. Todas sus organizaciones están organizadas para resolver las demandas de los clientes, por lo tanto, el gerente de producto debe ser el líder en iniciativas específicas para diferentes problemas de los clientes. Por ejemplo, en Google, existen cientos de iniciativas de productos y cientos de gerentes de productos. Y cada uno está organizado en torno a una demanda del cliente, utilizando metodologías Agiles de gestión. Como decíamos, paso a paso, proceso a proceso, producto a producto.

La experiencia de estas compañías indica que este es el camino a seguir para que las empresas tradicionales tengan éxito en lo digital. El corazón del problema es en realidad las estructuras organizaciones tradicionales. Necesitan reorganizarse basados en sus productos, que es una estructura multifuncional armada en torno a los problemas de los clientes. Así es como lo han hecho los nativos digitales, pueden hacerlo las empresas tradicionales que busquen los mismos objetivos de digitalización.

¿Cómo liderar la transformación digital?

Hay una serie de atributos clave que los líderes (o gerentes de productos) deben poseer para tener éxito en la transformación digital. El primero es tener una visión profunda del cliente. En cualquier negocio, el cliente es el rey. En la economía digital, esta filosofía se vuelve aún más crítica. Una comprensión profunda del cliente, lo que necesitan ahora y lo que necesitarán en el futuro es el punto de partida más importante para entender cómo liderar la transformación digital.

El segundo es la capacidad de entender claramente los dos mundos: tecnología y negocio. Esto requiere de líderes o gerentes, que se sientan igualmente de cómodos tanto con la tecnología como con los procesos de negocio y tiende a ser un problema en las grandes empresas tradicionales donde la función de TI no necesariamente entiende el negocio, y donde hay funciones del negocio que no entienden de tecnología.

Cuáles son las tecnologías que apalancan la transformación digital?

Hay cuatro tecnologías que permiten la transformación digital: ciencia de datos, inteligencia artificial, aprendizaje automático de máquinas y automatización y la nube. Estas son las cuatro tecnologías emergentes clave que dan soporte a lo digital y donde, cada una de ellas, tienen un papel que desempeñar.

La ciencia de datos, que permite analizar los fenómenos organizacionales, es el corazón de la digitalización. Habilita a optimizar los procesos de relacionamiento con el cliente y los procesos operativos internos.

Por otro lado, el poder de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático de máquinas es el núcleo de la personalización, necesario para mejorar la experiencia del cliente a nivel individual. Con el aprendizaje automático, lo que está sucediendo es que el análisis de los datos está pasando de la percepción a la acción.

La automatización aporta mucha más eficiencia a los procesos internos. En su optimización, es donde las tecnologías de automatización, como la robótica, están marcando una gran diferencia.

Finalmente, la nube aporta a la transformación digital, desde el lado de la infraestructura informática. Apalancarse con la nube hace que toda la infraestructura informática y las aplicaciones sean mucho más fácil y rápido de escalar. Con la digitalización, la demandas de sus clientes pueden crecer mucho y la nube le ofrece una forma escalable y eficiente de ampliar su infraestructura cuando llegue ese momento.

Transformación digital: triunfar o fracasar.

La transformación digital debe ser una prioridad estratégica que necesita del compromiso de la alta dirección.

En la economía digital, los clientes obtienen una propuesta de valor muy diferente a lo que recibieron antes. Si las empresas no se adaptan a estas nuevas reglas, deberán afrontar la disyuntiva de sobrevivir o desaparecer.

Ya hay muchísimos ejemplos en el mundo. Lo vimos, por ejemplo, en la industria de supermercados minoristas donde los métodos tradicionales de venta fueron seriamente amenazados desde la aparición de Amazon en 1994. Hace ya 25 años!

Es una película que se está repitiendo de una industria a otra, simplemente porque el cliente está obteniendo una propuesta de valor agregado desde las compañías digitales, que hacen negocios con mayor escala, a menor costo, con mayor conveniencia y mejor servicio al cliente. Todo indica que si las empresa tradicionales, no se transforman hacia lo digital sus negocios terminarán siendo seriamente afectados.

La forma de asegurar el éxito, es integrar la estrategia con la ejecución, con equipos multidisciplinarios, que entiendan profundamente las demandas de sus clientes, las tecnologías disponibles para que, paso a paso, digitalicen sus procesos. Lo digital es una espacio donde si la estrategia y la ejecución no están perfectamente integradas y conectadas las posibilidades de fallar en su implementación son muy altas. Este es el punto clave.

(*) Fernando Castillejo, es Licenciado en Sistemas y Computación con postgrados en Ingeniería de Sistemas, Informática estratégica y Gestión de Proyectos. Es experto en gestión de informática corporativa con una vasta trayectoria en empresas multinacionales de vitivinicultura, petróleo, energía, metalmecánica, banca y servicios públicos.