Facebook y los ladrones de datos

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Roger Senserrich

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Facebook y los ladrones de datos

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Facebook y los ladrones de datos

 El escándalo de Cambridge Analytica y Facebook lleva dominando las portadas de los medios de comunicación de todo el mundo desde hace días. Está más justicado. Facebook tiene 2.200 millones de usuarios (¡!) en todo el mundo; lo que hacen o permiten hacer con los datos personales de casi un tercio de la población del planeta (¡!) es importante.

Tengo la sensación que aún es un poco temprano para sacar demasiadas conclusiones sobre el escándalo y el papel de Facebook en movimientos sociales y políticos recientes. Las redes sociales son un fenómeno nuevo (Facebook, no lo olvidemos, nace el 2004 y se abre al gran público el 2006), y su impacto es difícil de calcular. Aún así, la noticia es lo suficiente importante como para merecer algunos apuntes y notas sueltas, aunque sea de forma muy preliminar.

El escándalo en sí: esto es sólo el principio.

Todo apunta que Cambridge Analytica no eran los únicos que estaban explotando y maltratando los datos personales de millones de personas con el consentimiento tácito de Facebook. En parte, porque lo de Cambridge Analytica era algo fácil de hacer para cualquiera hasta hace relativamente poco, en parte porque no creo que a estas alturas nadie pueda tener la más remota confianza en que Facebook esté protegiendo los datos de sus "usuarios" de forma razonable.

La realidad es que Facebook, como plataforma publicitaria, es increíblemente potente. Llevo unos cuantos años utilizando sus sistemas para especificar a qué clase de usuarios quiero mostrar publicidad, y es absolutamente increíble el nivel de detalle que puedes llegar a definir, así como la cantidad de datos que tienes en tiempo real sobre qué anuncios están funcionando mejor, incluso en mis mini-campañas a pequeña escala. Lo que puedes sacar de tus usuarios y la cantidad de información esperando ser explotada es absolutamente descomunal.

Hace unos meses, en otro mini-escándalo de Facebook, los medios "descubrieron" que estas herramientas las puedes utilizar para delimitar tu publicidad hacia gente horrible, es decir, podías incluso definir categorias como "odia a los judios" o "supremacista blanco" sin problemas. No es que alguien en la compañía hubiera creado esas categorias; los algoritmos que analizan la actividad de los usuarios descubrieron ese patrón por sí solos, e identificaron esos usuarios. Vamos a ver más noticias de este estilo en las próximas semanas.

El producto de Facebook somos los "usuarios". Cambridge Analytica eran clientes.

Es un tópico mil veces repetido, pero es algo que nunca podemos olvidar al hablar de Facebook: si no estás pagando por algo en internet, el producto eres tú.

Facebook es una agencia de publicidad gigante. Su producto es una audiencia de 2.200 millones de personas que se pasa horas mirando videos de gatitos, fotos de comida y memes de Chiquito de la Calzada mientras saluda de vez en cuando a la familia. Entre toda esta marabunta de contenidos insulsos Facebook nos coloca publicidad, a veces de forma muy torpe, a veces de forma increíblemente bien dirigida. La ventaja que tiene Facebook sobre otros anunciantes, incluido Google, es que la compañía sabe mucho sobre sus usuarios que el resto, así que puede prometer a sus anunciantes que la publicidad llega a audiencias muy concretas.

Eso hace que los incentivos de Facebook sea satisfacer a sus clientes, los anunciantes, por encima de todo, intentando ofrecerles el mejor producto, es decir, la mejor audiencia. Facebook quiere aprender tanto sobre nosotros como sea algorítmicamente posible, y quiere dar tanta información como estemos dispuestos a tolerar sin que abandonemos la red social.

Facebook, además, sabe perfectamente que somos todos unos vagos y no vamos a mirar las opciones de privacidad en nuestra vida. Aparte, a estas alturas, son poco menos que un monopolio inevitable. A dónde vamos a irnos , al fin y al cabo: ¿MySpace? ¿Friendster? ¿Tuenti? La abuela no va a mirar fotos de sus nietos en Google Plus a estar alturas.

Huelga decirlo, esta clase de incentivos no ayudan a que Facebook se porte de forma responsable con nuestros datos.

¿Ganó Trump / Brexit / el malvado populista del día las elecciones gracias a Cambridge Analytica?

Esta es una pregunta mucho más difícil de responder lo que parece. Pâra empezar, la (poca) literatura que conozco sobre la efectividad de la publicidad en campañas electorales tiende en general a concluir que sus efectos son muy, muy modestos en el mejor de los casos, y dado que ambos lados están utilizando las mismas armas, no parece mover demasiados votos. El debate sobre si las redes sociales en general y Facebook en particular son mejores o peores en este aspecto acaba de empezar; de nuevo, por lo poco que sé, los datos parecen indicar que es algo mejor que los medios tradicionales, pero su efectividad es, en agregado, bastante limitada. Es muy posible que los tipos de Cambridge Analytica estuvieran vendiendo una forma muy sofisticada de humo.

No estoy seguro, sin embargo, que esto baste para "absolver" a Facebook de las extrañas, delirantes campañas electorales del 2016. Para empezar, no podemos olvidar que Trump a la práctica por algo más de 40.000 votos de diferencia en tres estados (Pennsylvania, Michigan y Wisconsin) en unas elecciones con más de 100 millones de votantes donde sacó tres millones de votos menos que su oponente a nivel nacional. Una campaña publicitaria que cambie el sentido del voto de 0,2% del electorado es poca cosa, pero en estos comicios hubiera bastado para cambiar el resultado de las elecciones.

Más allá de lo improbable de la victoria de Trump, aunque es posible que en agregado las campañas de Facebook no sean demasiado efectivas, hay buenos motivos para creer que es posible que sean mucho más efectivas para movilizar a votantes conservadores que a la población en general.

Hay varios estudios recientes que parecen sugerir esta conclusión. En las elecciones del 2016, los votantes conservadores eran muchísimo más propensos a compartirnoticias falsas y contenido de bots rusos que el resto de la población (hasta 30 veces más). Esta diferencia parece fundamentarse en cuestiones de psicología política; los votantes conservadores tienden a procesar información de forma más inmediata y menos crítica que el resto. Por añadido, parece haber una diferencia clara en las actitudes políticas. Los votantes conservadores tienden a concentrarse en lo negativo y son mucho más receptivos a mensajes que apelen a ansiedad, pérdida, amenazas o miedo, mensajes que son pefectos para un candidato como Trump.

Por supuesto, estos estudios tienen dos problemas. Primero, refuerzan mis prejuicios ideológicos, algo que me lleva a desconfiar de ellos. Segundo, la psicología política es sólo ligeramente más precisa que los análisis de comportamiento electoral. Son conclusiones creíbles, pero no bastan para decir que Cambridge Analytica fuera decisiva.

Facebook es un problema social y político de primer orden

Este punto requiere un artículo completo por separado, pero hay buenos motivos para pensar que Facebook tiene efectos sociales negativos considerables. Hay estudios que señalan que directamente Facebook nos pone tristes (de psicología, pero vamos - de nuevo, es algo que deberíamos explorar y entender mejor). También es posible argumentar de forma creíble qu esta red social ha empeorado el debate público en las democracias de occidente, y no ha hecho nada en absoluto (en parte, porque Zuckerberg siempre dice que sí a las demandas de dictadores) por ayudar a abrir regimenes autoritarios.

Por añadido, el poder de mercado de Facebook es colosal. Junto con Google, forman un duopolio abrumador en el mercado publicitario en internet. Y ya hemos mencionado la enorme cantidad de información personal que tiene sobre sus usuarios, datos extraordinariamente valiosos y que van mucho más allá de lo que creímos consentir al darnos de alta.

Todo esto debería justificar, como mínimo, una regulación entusiasta por parte de los gobiernos en todo el mundo, y seguramente una serie consideración de dividir la compañía y hacerla más pequeña y menos peligrosa de lo que es ahora. El primer paso debería sea al menos regular los sistemas de privacidad para forzar que los datos no sean compartidos con nadie por defecto, no al contrario, y desde ahí pensar en maneras de separar la gestión de datos de la contratación de publicidad de un modo u otro, incluso nacionalizando su gestión.

Regular bien Facebook es algo realmente difícil y que exigirá un diseño cuidadoso por parte de abogados mucho más listos que yo, pero a estas alturas parece obvio que es necesario. Zuckerberg, desde luego, no está por la labor de arreglar el problema.

(*) Roger Senserrich es politólogo, por mucho que insista en hablar un poco de todo. Dejando de lado una extraña obsesión con los ferrocarriles, su principal interés es la interacción entre sistemas políticos y economía, y cómo las instituciones favorecen o obstaculizan la elaboración de buenas políticas públicas. Actualmente vive en New Haven, Connecticut, trabajando como coordinador de programas y lobista ocasional en CAHS, una ONG centrada en temas de pobreza. Publica sus columnas aquí: leelas todas haciendo clic.