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La pésima comunicación del vino influye directamente en la caída del consumo

Una columna explosiva en la que el autor tiene duras palabras contra el INV, habla de la historia, el esnobismo, los bloggers y hasta se mete con los polémicos puntuadores del vino.

La pésima comunicación del vino influye directamente en la caída del consumo

 Una vez leí en un libro sobre la Comunicación del Vino, del periodista español Rodolfo Castro Galiana, que decía una frase contundente: "El vino que se lee es el vino que se bebe", y el autor que tiene un doctorado y un master en negocios, asegura que no basta con tener productos de calidad, sino que hay que lograr que sean conocidos a través de los medios, porque seis de cada diez consumidores beben los vinos que leen.

La Argentina tiene un gran mercado interno de vino, pero ante las mermas constantes del consumo en nuestro país se empezaron a prender las alarmas, y ante la falta de reacción de las bodegas, y de las entidades que las nuclean, los despachos al mercado doméstico cada vez se hunden más, y uno de los principales problemas es la pésima comunicación.

La Coviar fue creada por ley en 2004 y diseñó un Plan Estratégico a largo plazo, con vistas a 16 años por delante, una apuesta muy fuerte para nuestro país, ponderado por todos los sectores productivos de nuestro medio, y arrancó muy bien...pero a medida que fue pasando el tiempo, y las reglas del juego fueron cambiando no tuvieron los reflejos suficientes para corregir el rumbo, y los errores, desligaron sus responsabilidades en sus unidades ejecutoras, y estas en lugar de funcionar cohesionadas lo hicieron obedeciendo a sus intereses sectoriales, es decir cuidando su quintita, y en algunos casos con funcionarios y/o ejecutivos atornillados a sus sillones, entonces salieron a aflorar las internas entre las distintas entidades, y en ese contexto le dieron la espalda a quienes podíamos comunicar mejor el mensaje: los periodistas.

Otro de los problemas endémicos de nuestro país es la falta de políticas de Estado, que se pone de manifiesto cuando llega un funcionario y borra de un plumazo lo que hizo el anterior, aunque estaba en el camino correcto. En materia de vinos, la figura del Estado más directa es el INV, y en estos dos años y medio pusieron al frente del organismo oficial (por empuje, obstinación y capricho de la diputada ya renunciada Susana Balbo) a Carlos Tizio, un supino desconocedor de la cosa pública, que en su gestión invisibilizó al INV, que cuando tuvo que dar la cara en una cuestión tan urticante como los gravámenes extras que le querían poner al vino él se borró, y lo peor que tiene como funcionario -además de ponerse en el triste papel de Torquemada, el Inquisidor, perseguidor en este caso de los hacedores de nuestros vinos- es que está subido al poni de su soberbia, y no tiene la menor cintura política para ejercer el cargo político en el que fue designado.

Uno de los estandartes de la consumición masiva de otrora era la damajuana, y ante la caída estrepitosa de ese tipo de envases, el mundo le encontró una nueva versión, más liviana y amigable con el medio ambiente: el Bag in Box (de 3 y 5 litros), y cuando el INV estaba a cargo de Guillermo García, este había impulsado un programa dentro del organismo para potenciar su consumo para tratar de imponerlo en nuestro medio, como un elemento para paliar la caída de los despachos. Pero llegó Tizio e inexplicablemente eliminó de cuajo ese programa.

De la época de oro del consumo de vino en la Argentina en la década del 70 que llegó a 90 litros per capita a los 22 litros de la actualidad hay un abismo, un desplome del 75% donde en ese lapso fueron cambiando notablemente los hábitos, creció enormemente el consumo de cerveza, hay una infinidad de oferta en bebidas sin alcohol, y la gran mejora en la calidad del vino fue diametralmente opuesta al volumen, se bebe menos y no diariamente y el consumidor es más sofisticado, y quiere saber más.

Pero en lugar de ofrecerle lo que pide, lo confunden con un mensaje controvertido, llevándolo a un campo más cercano del esnobismo que de la comprensión, con enólogos que tienen aspiraciones de geólogos hablándoles de la mineralidad y de piedra caliza o rocas calcáreas, o que van a encontrar en lo que toman notas de cuero ruso, o punta de lápiz. ¡Pero lo que buscan es VINO!

Estamos de acuerdo que el vino apunta a un consumidor aspiracional, pero no nos vayamos "al pasto" con una tilinguería exclusiva solo para un ambiente snob. Alrededor de esta noble bebida hay que contar historias, condimentarlas, ponerles un poco de poesía, magia, duendes, pero no permitamos que el "chimichurri sea más importante que el asado"...y eso es lo que está sucediendo.

Tampoco esta caída se arregla empoderando el otrora "vino con soda". Hace 40 años al vino había que sodearlo porque ese vino de mesa de consumo masivo lo tomabas solo y la sensación en la garganta era de papel de lija.

Cuando quisieron imponer la moda de los maridajes, nos quisieron hacer creer que si no tomabas tal vino con una determinada comida gourmet muy sofisticada eras un grasa, y eso fue tan nocivo como la peronóspera. En una de las denominadas "Degustación de Oro", donde se cataban vinos de Argentina que habían obtenido distinciones en concursos internacionales, a los enólogos los hacían describir sus vinos, explicar las técnicas empleadas, informar su valor retail, y por último hablar del maridaje. Un enólogo sanjuanino se había olvidado hablar de esto último, y cuando lo volvieron a llamar al estrado fue contundente: "Este buen vino tinto, muy estructurado, marida muy bien con el peceto al horno mechado que hace mi nona", y recibió un aplauso estruendoso. Y por ahí tiene que ir la cosa, un gran vino lo podemos descorchar y compartir con amigos en un buen asado.

Otro cantar es el precio, y el porcentaje grosero con el que quieren marcar los restauranteros. Ese es otro punto donde tenemos que ser inteligentes y regular el mercado on-trade. Hay que ofrecer distintos tipos de medidas, porque si una persona va sola a comer o su esposa prefiere no tomar vino, tiene que tener la posibilidad de elegir un envase de 375 cc o de 187 cc (que en muy pocos lugares lo ofrecen) y a precios razonables, porque no puede ser que un empresario gastronómico marque con el 200% o más, y ahuyente al consumidor.

Otro tema, y donde la industria tiene que trabajar seriamente, es que los vinos básicos sean tomables, sencillos, jóvenes, frescos, se conviertan en estandartes de los "easy drink", es decir vinos fáciles de tomar, y a un precio amigable, accesible, y no nos mueva la aguja engrosando en demasía la adición final. Reconvertir los vinos básicos es un desafío que el sector debe asumir.

Ya no vamos a volver a esos consumos tan grandes de los '70, con publicidades masivas como la de los escarpines que nos sensibilizaban a todos, pero los empresarios (desde los chicos a los más grandes) tienen que destinar en su estructura de costos, un porcentaje a la comunicación, la publicidad, el marketing, y distribuirlo con más inteligencia, y en definitiva tener una visión de vuelo más alto.

Las grandes empresas vitivinícolas tienen una disociación en sus estructuras, con un grupo en el lugar donde se produce, y otro donde tienen a los ejecutivos de marketing, y parecen un matrimonio de 30 años de convivencia donde se toleran pero ya existe poca comunicación entre ambos, como dos mundos diametralmente opuestos...y así nos va.

Me han preguntado sobre cuál debe ser el rol de un periodista vitivinícola, y primero hay que diferenciar bien entre un periodista dedicado a este sector, y un "comunicador", rubro al que se han acercado algunos técnicos y sommeliers, y está bien que eso ocurra, y todo suma, pero hay que tener bien marcadas las diferencias, porque un periodista tiene una formación global y general en primer término, y después se adosa la especialización sobre un tema puntual, y por eso pueda aportar una cosmovisión más compleja.

En mi caso apunto a informar las novedades de la industria vitivinícola, comunicar las nuevas inversiones, los nuevos lanzamientos, y en mi programa de TV "Pasión por el Vino", hacer conocer a los winemakers, apuntando a su costado más personal, y como yo les digo antes de hacer un reportaje, que en el mismo "no vamos a hablar de la fermentación maloláctica".

Hay "comunicadores" más técnicos que pueden estar más capacitados para opinar sobre un vino, aunque no soy de la idea que se lo critique, salvo que por una cuestión de marketing las bodegas le pongan un precio excesivo y entonces sí hay que alertar al consumidor en no caer en la trampa que le quieran vender "gato por liebre".

En ese caso, ciertas "unidades ejecutoras" no deben permitir que un chileno como Patricio Tapia, tenga le prerrogativa de "criticar" los vinos argentinos. Para eso hay periodistas argentinos con buena formación técnica como para hacerlo, como Joaquín Hidalgo por ejemplo.

Hoy hay nuevas maneras de comunicar, como las redes sociales, y si bien sirven como para hacer llegar el mensaje a mucha más gente, en Estados Unidos empezaron a tener mucha incidencia los ‘bloggers' del Vino, pero eso obedeció a que se conocieron ciertas irregularidades en la revista Wine Advocate, con algunos puntajes "comprados", y entonces esta supuesta "democratización" que proponen las redes sociales catapultaron a estos personajes que se supone que no tenían compromisos, y utilizaban estas nuevas herramientas como un método de comunicación más amigable.

Si lo que proponen es una muestra sincera, imparcial y objetiva, sean bienvenidos y todo suma, pero como dice el dicho popular "no hay que dar por el pito, más de lo que el pito vale", en definitiva, nadie debería no permitirle a alguien opinar, pero en esos ‘opinators' generalmente no hay una formación profesional en el mundo de la comunicación.

Por último, aplaudo esta importante iniciativa de MDZ para pensar entre todos sobre la relación entre la industria vitivinícola y la comunicación, entre todos los jugadores de esta industria, y tomar como un verdadero desafío de acercar el vino a todos, y de esa manera apuntar a detener la caída en el consumo y así volver a robustecer al sector.


NOTA DE REDACCIÓN: Las opiniones vertidas en esta columna de opinión son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no necesariamente representan el pensamiento de MDZ. 

Opiniones (1)
22 de mayo de 2018 | 21:31
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22 de mayo de 2018 | 21:31
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  1. No se puede pagar un vino de góndola 120 pesos y ahí para arriba es un abuso y ustedes lo saben, no podemos pagar un vino promedio de 6 dólares cuando a ustedes no creo que lleguen ha ese precio si lo exportan seamos serios el consumo lo bajaron ustedes como dicen por ahí siempre llorando hasta yo lloro porque no puedo comprar un buen vino por día lo hago por semana
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