opinión

Consumo de vino: no todo se resuelve matando al mensajero

Diferenciar la comunicación para los segmentos de consumo y afinar la puntería es materia pendiente en Argentina. También lo es aumentar la inversión en difusión. Pero igualmente importante es estabilizar precios, dejar de especular, optimizar canales de distribución, ordenar el mercado de uvas y dejar de aprovecharse de los productores.

Consumo de vino: no todo se resuelve matando al mensajero

¿Por qué tomamos cada vez menos vino? Por la misma razón que compramos cada vez menos quesos estacionados, o adquirimos cortes de carne más económicos. Porque el vino bueno es caro. 

Hace pocas semanas hice una encuesta en las redes sociales en twitter en la que votaron más de 150 personas. Entre los motivos que pedí que eligieran para justificar la baja en el consumo del vino, el precio quedó en primer puesto con 68% de los votos; muy por detrás quedaron los motivos "sabor", "publicidad" o "producto de élite". Y por supuesto si el vino se encarece, la cerveza gana terreno. No por nada se vienen disputando lugares cabeza a cabeza desde que el mundo es mundo, o al menos desde que ambos existen sobre el globo. 

El dato lo corroboró la consultora nacional Kantar Worldpanel "más del 95% del volumen que perdió la categoría de vinos, fue transferido al mercado de cervezas". Las tres compañías (sí, tres) que concentran el mercado de la cerveza en Argentina se pusieron de acuerdo y mantuvieron sus aumentos un 16% más abajo que otras categorías de bebidas alcohólicas. El porrón, envase individual, prácticamente no varió de precio en los supermercados. Esta estrategia golpeó fuerte e hizo que la cerveza recuperara los niveles de venta de 2016.

Pongo en claro los números porque pienso que es necesario abandonar estos análisis simplistas de la "cerveza es cool" y el "los que comunican el vino son unos forros (Sic)" que se ha venido haciendo en las últimas semanas. El vino es caro en Argentina por varios motivos: 

Uno, el constante incremento de los costos internos, que hizo imposible sostener el negocio de volumen que desarrollaron las grandes compañías hasta 2007-2008 tanto para mercado interno como para exportaciones. 

Dos, el mercado de uvas se fue especializando como consecuencia del desarrollo de vinos ícono, de viñedos únicos y el paulatino establecimiento de que algunos terruños son mejores que otros. 

Tres, el negocio del vino en Argentina es un mosaico, más de 800 bodegas en danza con realidades y presupuestos muy diversos. 

Cuatro, los canales de botella abierta suelen imprimir escandalosos márgenes a la botella. 

Cinco, las grandes marcas se quedan con gran porcentaje del marketing y la distribución, mientras que las medianas o pequeñas tienen grandes dificultades para llegar al público, excepto algunas vinotecas de nicho. 

Seis -y esta sí es para la comunicación- la publicidad institucional bancada por las bodegas a través de la COVIAR es ineficaz, cara y escasa.

Ahora cabría preguntarse, si la inflación no hubiese superado al 30% anual, y los costos de llegar a Buenos Aires o a Rosario no fuesen tan altos; si los supermercados, restaurantes y vinotecas no aprovecharan la gran oferta de vinos para extorsionar por cajas gratis, si un competidor voraz como la cerveza no tuviera, por equis motivo, posibilidad de mantener sus precios quietos, si el bolsillo de los argentinos no se estuviera secando... ¿continuaría cayendo el consumo de vinos? 

Recuerdo un glorioso período entre el 2006 y el 2009 cuando empecé a dedicarme de lleno al periodismo vitivinícola, en que las exportaciones crecían a una tasa del 10% anual, y el entusiasmo de los vinófilos era creciente. Todo mundo parecía ávido de información, de probar nuevos productos; obviamente siempre existió un grupúsculo dentro de la industria que defenestró la comunicación especializada, ya que según decían y siguen diciendo, aleja a la gente del vino. Me permito el desacuerdo. Pienso que los comunicadores, sommeliers, educadores, enólogos, gerentes de marketing, han hecho mucho por la difusión. 

Obviamente mucha gente no está interesada en explorar las bondades del vino, sólo quieren beber algo de buena relación precio y calidad sin cuestionarse detalles. Para ellos debe existir un buen producto a buen precio. Otros quieren profundizar, diferenciar, e incluso utilizar al vino como marca personal. Para ellos debe existir ese producto. Y en ese caso está muy bien que esa persona escuche a los que comunican ese tipo de producto, con pelos y señales, con todo y signo de estatus. Así es en todo el mundo. 

En Francia se puede tomar un lindo Burdeos (genérico) por 2 euros, en jarra, en un bodegón. Y se puede beber un Margaux a 50 euros en algún pituco restaurante del centro. Ambos coexisten sin conflicto. Tal vez sea tiempo en Argentina de dar más impulso a esa diferenciación, tanto a través de la comunicación, como elaborando buenos vinos a buen precio para laburantes, o para los pibes que terminan inclinándose por el 2x1 de la birra.


NOTA DE REDACCIÓN: Las opiniones vertidas en esta columna de opinión son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no necesariamente representan el pensamiento de MDZ.  

Opiniones (2)
15 de agosto de 2018 | 21:55
3
ERROR
15 de agosto de 2018 | 21:55
"Tu mensaje ha sido enviado correctamente"
  1. Una manga de ladrones. Por eso las cervezas les estan ganando y cada ves más. Hasta q solo queden las bodegas lavadoras de.plata. Q ya hay variaa
    2
  2. Te estas olvidando que la industria paso en el 2016 y 2017 por las dos peores cosechas en terminos de volumen de los ultimos 50 años, siendo el principal factor para que los precios de las uvas y del vino en gondola, sufrieran grandes incrementos de precios. Una botella de vino ha tenido mas inflacion en los dos ultimos años, que ningun otro producto que se puede conseguir en un supermercado o almacen de barrio. Tal vez si este incidente de la naturaleza no hubiera sido tal, la suba de precios podria haber acompañado a la del resto de los productos de la canasta. Averigualo.
    1