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Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Matías Fraga, productor de uva y de vinos, también empresario gastronómico, se sumó a la polémica planteada por un audio viral.

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Vuelvo a recurrir a este medio para a través de esta nota, no tan breve esta vez, expresar mi posición contraria a las opiniones expresadas en el audio sobre la comercialización del vino que se ha vuelto viral en las últimas horas. Llevo más de 15 años trabajando en la industria, principalmente abocado a lo comercial, y soy testigo en primera persona de muchas de las cosas que pasaron en los últimos años. Usando mis experiencias personales como único argumento de debate, intentaré resumir el audio en puntos claves, y dar mi opinión al respecto. 

Lo primero sobre lo que quiero reflexionar es el cambio en el mundo que el autor del audio parece desconocer. Las personas cambiaron y los consumidores obviamente también. Pretender que la industria vuelva a los hábitos de los 80 es totalmente absurdo. Pura nostalgia del pasado. Segundo, el nuevo mercado de Argentina es el mundo. De hecho, el nuevo mercado del mundo, es el mundo. No se puede esperar acciones apuntadas al "mercado interno" sin pensar el impacto que tendrán en el mercado externo. No tiene lógica querer que 50 millones de habitantes salven una industria, cuando hay otros 1000 millones de ávidos y sedientos cruzando la frontera. Y esos consumidores afuera (al igual que los de adentro) ven al vino cada vez más como un producto aspiracional, con el que sentirse identificados y representados. Buscan en el vino algo especialmente hecho para ellos, al igual que lo buscan en la cerveza, en los quesos, en la ropa, en los autos y hasta en las verduras. Hoy las góndolas de los principales mercados del mundo exhiben hasta 6 variedades de papa, diferenciadas por tamaño, origen, tipo de manejo agrÍcola, etc. Imagínese lo que esperan de un producto tan complejo como el vino. 

Con esto quiero decir que nada podría ser peor para la industria del vino que volver atrás restando valor agregado, identidad y diferenciación. Iríamos en contra de lo que espera el mundo, y como dije antes, la salvación de la industria no está en Argentina sino los 1000 millones de consumidores afuera de Argentina. Volviendo al audio del pensador anónimo, voy a dar mí opinión de algunas de sus "verdades" que yo veo como "mitos": 

1- "Toda la estrategia comunicacional y de marketing de los vinos como industria fue de lo peor que yo haya visto en mi vida". 

Lo que Argentina logró con el Malbec en los últimos 15 años es todavía modelo de análisis en los paneles de los principales países productores de vino del mundo. Se cometieron errores, muchos bastante burdos y fáciles de haber evitado a mí criterio, pero la comercialización Argentina del vino está MUY LEJOS de haber sido un desastre. Se construyó una categoría nivel mundial en donde Argentina es líder indiscutido. Es cierto que ahora hay que reinventarse, pero son muy pocos los países que lograron lo que logró Argentina. El verdadero desastre hubiese sido continuar elaborando volúmenes tremendos de vino de baja calidad y sin valor agregado, donde los únicos que se benefician son los grandes comercializadores que a falta de valor diferencial pueden manejar a su antojo la oferta de uva y vino a granel. 

2- "Tomaron una bebida popular y la llevaron a un lugar de conchetos, a un lugar de polistas, a un lugar inaccesible. A la gente que había tomado vino toda la vida le decían que estaba mal, que no lo podían cortar con soda, que no podían tomar con hielo, que no lo podían tomar frío".

Realmente veo muy carente de sustancia esta afirmación. Todas las bebidas "populares", de hecho todo lo "popular", está en crisis: Fernet Branca está invirtiendo fortunas en posicionar nuevos tragos que no sean el fernet con coca, Las gaseosas buscan nuevos sabores y dar valor agregado, las cervecerías tradicionales están comprando a las artesanales y lanzando estilos específicos, hasta las aguas minerales buscan ahora mostrarse cómo únicas y originales. Puedo citar decenas de ejemplos de cómo lo "popular" está en extinción en Argentina y en el Mundo; y no sólo en la industria del vino sino en todo. Por otro lado; el consumidor "no come vidrio". Nadie le dice que hacer ni cómo gastar su plata. Es la típica afirmación de quien nunca tuvo que venderle nada a nadie. 

Que el consumidor haya dejado de ponerle soda o hielo al vino barato y haya mutado a tomar menos cantidad pero de vinos con los que ellos sienten afinidad es decisión del consumidor, no de la bodega. Las bodegas inteligentes sabrán adaptarse a lo que buscan sus clientes o sabrán buscar un nicho en el que hacerse fuerte; y las bodegas que quieran seguir vendiendo vino barato sin valor agregado, pues tendrán que ir pensando a quien le va a vender la empresa. 

3- "Entregaron el mercado a la cerveza y pusieron a la industria en manos de unos 25, 30, 50 gerentes conchetos de 30 años recontra pelotudos que no sabían en dónde están parados y no se dieron cuenta que tenían enfrente a tiburones educados y formados por números que son los de la industria cervecera que es quizás la más eficiente, la más ambiciosa y la más violenta en el mundo".

 Otra "verdad" sin sustento. El principal "tiburón" de la industria cervecera en el 2006 vendió la empresa y entró a la industria del vino, y es hoy el mayor comercializador de vinos de Argentina, y a mí criterio, uno de los responsables de que la industria esté en la crisis en la que está. Que los tiburones de la cerveza se queden dónde están. Son un oligopolio que controla el mercado a su antojo, sin aportan valor agregado a la materia prima, sin exportar, contratando poco personal y atendiendo a sus clientes como haciendo un favor. Los verdaderos ¨tiburones¨ de la industria cervecera son los cientos de jóvenes que todos los meses deciden empezar a producir cerveza artesanal en el garaje de su casa, creando nuevos estilos, buscando nichos, e innovando en formas de comercialización para hacerle frente a las grandes marcas. Esos son los "tiburones" que la industria del vino necesita imitar. 

La producción de vino es lo que debería ser popular, no la forma de venderlo. Y en esto la responsabilidad del INV y del Gobierno es innegable. Ellos son los que deberían fomentar un marco de apoyo para que cualquier pequeño productor de uva pueda y quiera, en el galpón de la finca, hacer un vino honesto y correcto, y venderlo directo sin necesidad de intermediarios. Mientras sea tanto más simple y desregulada la producción de cerveza que la de vino, estamos desalentando a que entren al negocio miles de potenciales elaboradores que podrían generar un verdadero impacto en la manera de acercar el vino al consumidor. 

Volviendo al hombre del audio, si conoce a gerentes de grandes bodegas que tienen 30 años y son tan solo unos pelotudos revuelve copas, sería bueno que explique cómo cree que llegaron a dónde están, porque nadie regala nada. Menos aún los grandes bodegueros de argentina. Sin estar de acuerdo con los métodos muchas veces mezquinos y cortoplacistas de muchos CEOs de bodegas tradicionales, reconozco que son personas altamente preparadas que deben enfrentar múltiples desafíos para sobrevivir en una industria sumamente compleja y con serios problemas estructurales. Me relaciono permanentemente con muchos de ellos y no conozco ningún verdadero tomador de decisiones que sean un revuelvecopas pelotudo de 30 años. 

4- "Perdiste el lugar en la mesa del asado, perdiste el lugar en la mesa del bar, perdiste el lugar en la mesa del restorán. ¿Qué le decís, que lo pidan por copa? ¿Que el restorán invierta 95 mil mangos en una máquina para que el vino salga bien, porque si no se oxida o que está frío, se oxigena, todas las pelotudeces que ya le metiste en la cabeza a la gente? Antes pedían un vino por copa y listo, "¿me traés una copia?" y lo servían. Ahora tienen que tener la temperatura ideal, la oxigenación y te discuten si el color está bien o está mal, porque si no te devuelven la copa." 

No creo en lo más mínimo que el vino haya perdido el lugar en la mesa del asado. En que asado de Argentina no hay vino involucrado de alguna manera? Ni el más humilde de los asados de obra falta un vino. Ningún bar o restaurante hoy puede darse el lujo de no tener opciones de vino. El lugar no está perdido. Pero de nuevo, "el cliente no come vidrio". El consumidor evolucionó y no va a pagar ni por un vino oxidado, ni caliente, ni servido en un vaso cualquiera. Ya hace tiempo que muchas marcas tradicionales de cerveza insisten en que sus cervezas sean tomadas en ciertas copas, con cierta espuma, y a cierta temperatura. Y sin embargo el consumidor no se alejó en lo más mínimo. Servir el vino de forma correcta pasó a ser una obligación. Hoy el consumidor espera excelencia en servicio en absolutamente todo lo que consume, sea vino, sea cerveza, sea café o sea agua. Todas las industrias se están adaptando a esto y no veo porque en la industria del vino no debería hacerlo. Respecto al servicio del vino por copa, lo único que hace falta para hacerlo es personal capacitado, una heladera decente, y ganas de dar el servicio. El 95% de los restaurantes que sirve vino por copa no tiene máquina expendedora, pero contradictoriamente el 100% de los bares que sirven cerveza tirada si la tienen. ¿Es entonces una máquina dispenser un impedimento para acercar el vino a la gente? 

5- "Para mí es triste, pero está la noticia ésta que fue el peor año de la venta de vinos en no sé cuántas décadas".

- Respecto a esta última opinión, en todos los mercados tradicionalmente tomadores de vino, el consumo per capita lleva 10 años estancado o en caída, y se está reorientando a los nuevos consumidores del mundo: USA, China, Rusia, India, etc. En Argentina creo que la caída en las ventas de vino proviene de múltiples causas. Sin embargo, la principal en la que pienso es el daño que le hizo a la producción los 15 años de inflación obscena, falta de competitividad, falta de acceso a crédito para capital de trabajo e inversión en tecnología que permita ser más eficientes en las bodegas y en los viñedos. Si le sumamos a eso la carga impositiva, laboral y logística, creo que es un milagro que la industria haya llegado tan lejos. Con esta nota no pretendo decir que está todo bien y que vamos por el buen camino. La crisis existe, y debe ser encarada y revertida, pero intentar "popularizar" el vino es retroceder. El mundo cambia y avanza, y a su paso arrasa. Quién no se adapte, sume valor, ni se reinvente, está condenado a desaparecer. Si no le preguntan a Xerox.

Opiniones (32)
21 de julio de 2018 | 07:27
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21 de julio de 2018 | 07:27
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  1. El INV, el estado.........es la industria mas controlada, claro a costa de gravar , cada trámite que existe o inventan. Un análisis de exportación, vale entre 1.500 a 2.000 pesos. Los mandos medios y superiores del INV, duplican o más, el salario del Enólogo. Está todo distorsionado, porque esto es Argentina. España elabora millones de litros de baja calidad e igual los comercializa.
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  2. Excelente Matías, respondiendo comentario por comentario. Y excelente la nota. El audio del vino ha despertado a los fantasmas más horribles que tenemos los mendocinos: el conservadurismo y el reaccionarismo. Por eso hemos tenido tantos gobernadores del Liceo Militar.
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  3. Queda clarisimo que al "muevecopas" Fraga no le interesa el mercado interno pero para nada, les escupe la cara, "nuestro mercado es el mundo" significa uds son unos grasas que no merecen beber nuestro refinado producto apto para el paladar extranjero ... y esta claro tambien que les interesa seguir vendiendo el verso de lo "aspiracional", lo complejo, sentirse "representado", dejate de joder, cuando tomo una cerveza busco refrescarme y disfrutar, no aspira a nada, lo mismo cuando me como un pategrás, aflojenle al verso que solo les gusta a uds. Lo mismo hace esta gente con el turismo de mendoza, es solo para extranjeros muy holgados económicamente, todo lo apuntan a ese segmento y no al turismo interno y nacional como Córdoba y San Luis. Por otro lado con la estructura de costos que tienen estan muy complicados para competir afuera donde no te pagan las boludeces que quieren cobrar por sus vinos y los terminan vendiendo con muchos mas descuentos que en el mercado interno. El mundo está inundado de vinos chilenos y no argentinos. Son una mentira, son elitistas y viven de subsidios, merecen que su industria se desplome y cambie la matriz productiva de la provincia. Confirma Fraga lo que dice el audio, quieren terminar de expulsar al consumidor común del mercado de los Vinos, yo por el momento estoy muy caliente y voy a suspender la compra de Vinos, me quedaré absolutamente con la cerveza ....
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  4. Me gusta el vino no hago tanta laraca y sin ofender. Fui a un reconocido Restaurant frente a una conocida Heladería cerca del metro tranvía. En el momento de sentarme y pedir un vino pedí un Cabernet año 2004 con lindo color tono y las demás cuestiones pero para mi estaba más caliente de lo que me gusta tomarlo pido hilo un agua mineral y cuando agregó el hielo al vino me dice muy educadamente la srta mesera sr no le ponga hielo a ese vino. Lo cual obvio no hice pero le pregunté si desvincula el vino de la factura de la comida porque ella indica cómo lo debo tomar. Hizo un breve ademán y se fue desapareció con una leve cara de disgusto. Haber yo le digo chupa o usa la cucharita cuando está con un cucurucho. Cada uno toma como quiere y paga lo que puede.
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  5. Buenas noches todos. No respondí antes porque estoy viajando por USA visitando restaurantes y vinotecas trabajando para vender vino mendocino. Claramente varios lectores se han sentido ofendidos con mi nota y lamento que así sea. Mí ánimo es siempre generar un debate que sume, que ayude a que la industria le vaya mejor. Lamento haber fracasado. En fin, trataré de responder a todos los comentarios que merecen respuesta. Si quedan dudas saben quién les escribe y dónde encontrarme así que con gusto podemos continuar el debate cara a cara, copa de vino de por medio. 1- Francox, gracias por el comentario pero hace 15 años empecé en la industria sin saber nada y hoy tengo mi pequeña finca y mí propia bodega, y me doy el lujo de trabajar de lo que más me apasiona que es hacer y vender vino. No hace falta su disculpa porque su comentario no me ofende. 2-elhora, en el 2011 junto a un amigo invertí todos mis ahorros en una finca semiabandonada en Vistaflores. Hoy además de producir para mí bodega le vendo uva a Cobos, Norton, y dos pequeñas bodegas. Por otro lado, la bodega que tengo junto a mí socio produce 100% del vino que vende. Tenemos tomados varios créditos, además de nuestras casas hipotecadas, para financiar insumos secos y maquinaria que vamos comprando. Soy un defensor a ultranza del pequeño productor, porque creo que a través de él está la salvación de esta industria. 3-pablito, China ya es 5to productor mundial de vino. Argentina el 9no. Es imposible ganar la competencia de hacer vino barato. Igual que no podemos hacer ni teléfonos baratos, ni televisores baratos, ni ropa barata. O Argentina hace vino especializado y con valor agregado o la industria va a perder mucho más aún. 4-mendocinodeaca, el consumidor es un tipo como vos. Nadie lo cambia ni lo obliga a hacer nada. Es lo que es. En el Caribe hay solo vino chileno porque compran el.vino más barato. Y sí, Chile hace vi o más barato. Y electrodomésticos, ropa, autos, etc. Contra loas barato Argentina no puede competir. Respecto a Europa, los países que no tienen vino argentino son Francia Italia y España. E Pero es es por la fidelidad del consumidor con su producción local. En Argentina somos iguales. O acaso ven vinos importados por todos lados? Voy a mí finca 2 veces por semana, y a la bodega todos los días. Tal vez usted vaya mucho más pero a mí el tiempo que le dedico me alcanza para entender lo que pasa. 5-fernando77, nadie vende un vino excesivamente caro 2 veces. El cliente "no come vidrio". El vino está caro porque Argentina está caro, y eso pasa en todas las industrias. Respecto a la marca Argentina en el mundo, yo si viajo por todos lados y te afirmo con certeza que estamos en mejor posición que la mayoría del nuevo mundo (Australia, Sudáfrica, Chile, Uruguay) excepto a mí entender Nueva Zelanda. 6-gabriellopez, hace tiempo no soy gerente. Tengo mí propia finca y una pequeña bodega. Y creo que la salvación de la industria empieza en la pluralizacion de la producción y la venta. 7-legionario, me encantaría pensar que soy capaz de influenciar en el tipo de cambio, pero no me da para tanto. Tampoco conozco gerentes de 30 años que ganen millones en el vino, y menos aún en la cerveza artesanal. Y si no tiene vino para el asado por favor me avisa que con gusto le hago llegar una botellas de tinto decente. Ningún Argentino debería estar privado del vino para el asado. 8-ferenusa, dudo que su generación haya hecho las cosas mejor que la nuestra, de lo contrario no estaríamos teniendo este debate. 9-nomeolvides, soy muy consciente del oligopolio del vino, y ferviente creyente de alentar la diversidad como herramienta de supervivencia. Invito a todos los apasionados de la industria a invertir en un vieñdo y a hacer vino y tratar de venderlo. 10-rlm, el mercado interno es muy importante, pero la verdadera salvación de la industria está en la exportación. 11-tatohe, buscar soluciones aporta mucho másque asumir culpas. El mercado es lo que es. Ahora veamos cómo sacar la industria adelante. El primer paso es blanquear la situación, y eso es lo que desinteresadamente trato de hacer. 12-juanchopalote, el vino es mucho más que una "bebida con alcohol". Si esa es su posición no veo el sentido de participar de este debate. Con esto me despido, y nuevamente lamento si ofendí a alguien. No era mí intención. Dejo mí mail mfraga.info@gmail.com por si alguien tiene interés en continuar este debate. Tal vez de tanto discutir salgan ideas claras que ayuden a mejorar la situación de la industria. Buenas noches.
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  6. Matías, con todo respeto. Estos 15 años en la industria no te sirvieron de nada.
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  7. Lo que es mi pobre experiencia, me ha tocado conocer en los últimos años varios insufribles de descripción bastante aproximada a la del opinólogo: pelmazos infumables, yéndola de expertos enófilos, usando términos desopilantes para describir vinos. Pobre Baco!
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  8. Desde entonces, Matias Fraga junto a su amigo y enólogo Alfredo Merlo, producen pequeñas partidas de "single vineyard" Malbec. En 2013 la pasión de ambos por hacer Malbec se convirtió en algo más serio y oficialmente nació Maal Wines... Esencia elitista
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  9. No se si son peores los comentarios de este CEO de 30 que se cree critico o de los comentarios que lo apoyan, es facil para vos decir que el mundo esta haciendo las cosas bien, cuando no tenes una inversion de una bodega o una finca y solo sos un intermediario entre el bodeguero y el consumidor...no podes opinar de lo que no tenes idea, deci que haces, deci como estrangulas al bodeguero para matar al consumidor en tu negocito...no señor, la politica vitivinicola argentina va de mano con el desastre de los ultimos 30 años de politica economica, mejor dedicate a seguir matando al pequeño productor y matando al consumidor, que por suerte lo haces mal...
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  10. El vino es una bebida ancestral y el mundo siempre estuvo ahí. A través del tiempo, las herramientas comerciales fueron cambiando, y en lugar de usarlas, nos quedamos con las rencillas internas y picardía criolla. En vino, Chile arrancó desde mucho más atrás que Argentina, y hoy es dueño de parte de los vinos producidos en argentina, y es un modelo de comercialización; nos ha ganado mercados que eran nuestros bastiones y ha ganado mercados donde el vino era impensable que podrían consumir. Hay que dejar de llorar por la leche derramada y ponerse a TRABAJAR. Cuando un Chileno nos grita WEÓN, (por esta razón y muchas otras, que no son motivo de este debate) agachamos la cabeza
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