opinión

Giol y su pasado de esplendor

Las fotografías, dibujos, pinturas, poesías, canciones y, en particular, los logos de las primeras marcas de vinos registradas entre las décadas de 1890 y de 1920 dan testimonio de los cambios y continuidades en la industria del vino y de sus etapas de auge y de crisis. El de Giol es un caso emblemático.

El mundo de la vitivinicultura mendocina, desde que la industria ingresó en una senda de fuerte crecimiento a fines del siglo XIX, ha sido representado por una multiplicidad de imágenes “decibles o visibles”, al decir de Jacques Rancière, de paisajes, viñedos, bodegas, casas patronales, peones, figuras femeninas, a través de diversas modalidades.

Así, fotografías, dibujos, pinturas, poesías, canciones y, en particular, los logos  de las primeras marcas de vinos registradas entre las décadas de 1890 y de 1920, dan testimonio de los cambios y continuidades en la industria del vino y de sus etapas de auge y de crisis.

Tonel Giol de roble de Nancy, comprado
en 1910.

El poder de la imagen

Esas representaciones se convirtieron en “íconos” del poder económico de las firmas y a medida que se sucedieron las generaciones en el seno de las familias propietarias o se incorporaron nuevos inversores, continuaron siendo utilizadas para mantener la identidad empresarial, fortalecer la cultura organizacional y formular estrategias de marketing. Así ocurrió, por ejemplo, con las empresas Arizu, Tomba, Benegas y Giol. 

La evocación del pasado adquirió características singulares en el caso de la empresa Bodegas y Viñedos Giol, cuyo origen se remonta a la sociedad La Colina de Oro, fundada por Juan Giol y Bautista Gargantini en 1898. D

urante la etapa de funcionamiento estatal (1954-1991), sus íconos distintivos continuaron siendo los creados por sus fundadores entre 1898 y 1910: el logo de la marca registrada Cabeza de Toro; las casas patronales de Giol y Gargantini; la fachada de la bodega La Colina de Oro, situada en el departamento de Maipú, y el enorme tonel de roble de Nancy de 75.000 litros de capacidad que obtuvo el primer premio como la vasija más grande del mundo en la exposición realizada por la Rural en Palermo en 1910. 

Luego de la temprana desvinculación de la firma de Bautista Gargantini y de Juan Giol, el primero en 1911 y el segundo en 1915, tanto la gestión del Banco Español del Río de la Plata (1911-1954) como la del Estado provincial (1954-1991) utilizaron imágenes creadas a principios del siglo XX para representar el poder económico de la empresa.

De este modo, los “íconos del centenario” fueron ilustrados con frecuencia en las postales de la empresa y en las páginas de la Revista “Giol”, editada –estimamos- a partir de 1970 y dedicada a difundir las actividades de la firma y de los empleados. Una de sus portadas exhibió una de las representaciones más emblemáticas de la empresa: una fotografía del chalet de Bautista Gargantini.

La fotografía, publicada en la portada de julio de 1971, mostraba parte de la fachada del chalet que perteneció a Gargantini y que para entonces funcionaba como sede del directorio de la firma. La misma se ilustra a continuación. 

"Cabeza de Toro", marca registrada en
1899.

Éxito y representación

La construcción de las viviendas patronales de Giol y Gargantini, ambos propietarios, se había iniciado en 1909 para celebrar y promocionar los éxitos productivos y comerciales de la firma en el centenario de la Revolución de Mayo. En efecto, la sociedad La Colina de Oro se había convertido en la empresa vitivinícola más grande del país, tanto en relación al tamaño de su estructura como de su volumen de elaboración y venta de vinos.

Los chalets se ubicaban en el predio de la bodega La Colina de Oro, en el departamento de Maipú. Como ha señalado la arquitecta Lorena Manzini, estaban rodeados por jardines que separaban la zona productiva de la habitacional y administrativa y los aislaban en apariencia, jerarquizándolos en el conjunto y en el entorno donde se insertaban. Los edificios fueron construidos con un estilo “moderno” que intentó crear una nueva estética donde predominara la inspiración en la naturaleza y la incorporación de materiales como el hierro y el cristal.

La arquitectura de las casas patronales, como ha advertido Roland Barthes, responde a la afirmación de Michel Butor según la cual “la arquitectura es siempre sueño y función, expresión de una utopía e instrumento de una comodidad”. De acuerdo a los estudios disponibles realizados por Manzini, el estilo arquitectónico de las viviendas, diseñadas por el arquitecto boloñés Emanuele Mignani, presentaba mayor riqueza decorativa que la bodega.

Mientras en las primeras, el estilo, la tecnología aplicada a la construcción y los servicios estaban más relacionados con el prestigio social de la familia, en la segunda, la función y los avances tecnológicos cobraban mayor relevancia, donde el “gigantismo” y la mecanización desempeñaron un rol fundamental en la representación del progreso económico de la empresa.

En particular, como ha destacado Graciela Moretti-Baldín, la casa Gargantini se destacaba por la presencia de la torre, su deliberada asimetría, el pretil almenado (pequeños muros con pilares de piedra) y la verja que rodea el conjunto.

Portada de la revista Giol, de Julio 1971.
Los intentos por restituir un pasado exitoso

Considerando que los íconos conservan algunas propiedades del original, la publicación de la fotografía del chalet de Gargantini en la portada de la revista en 1971, implicaba una evocación de los éxitos empresariales del pasado. En palabras de Louis Marin, “la imagen nace como simulacro reparador de una ausencia”. En el lugar de la representación (casa de Gargantini) hay una ausencia (Gargantini), de este modo opera una sustitución. Así, la imagen del chalet de Gargantini “redobla, insiste, intensifica una presencia”, según Marin, la de uno de los socios fundadores, fuertemente asociada a la máxima etapa de esplendor de la empresa hacia 1910.

A su vez, la vivienda patronal de Gargantini era el “resultado de una producción, de una construcción a la vez real, imaginaria y simbólica”, como también formula Marin. Real porque existía en sí misma. Imaginaria porque remitía al éxito del empresario, ligado a un mito según el cual los inmigrantes europeos, sin ningún capital y sólo con el fruto de su trabajo, pasaron de ser contratistas a empresarios.

Simbólica por constituir el centro del gobierno de la empresa (primero como casa patronal de Gargantini, luego como sede del directorio) y por su estilo arquitectónico “modernista” que reflejaba el ascenso económico y social de su propietario y de su familia. Estas características tuvieron diferente importancia según se tratara de los editores de la revista o los destinatarios de la misma.

Para los editores, la reproducción de la imagen en la portada de la revista en 1971 implicaba destacar su valor simbólico. Era un medio de reafirmar una identidad empresarial basada en el éxito de los socios fundadores y la conducción de la empresa por parte del directorio, como centro del gobierno de la firma. Asimismo, procuraba orientar la cultura organizacional al progreso económico de la firma expresado las características arquitectónicas del chalet. Para ello, la revista se transformó en un canal privilegiado de “comunicación”, por lo cual la editorial del mismo número expresaba el propósito de “llegar al hogar de cada uno de los integrantes de nuestra familia” (…) “la gran familia GIOL”.

Para los empleados de la firma, en cambio, la imagen del chalet de Gargantini en 1971 representaba más bien una construcción imaginaria relacionada con el poder económico de los fundadores de la firma. Se sentían orgullosos de pertenecer a una de las bodegas, que a partir del trabajo de sus propietarios, llegó a estar entre las más grandes del mundo, como lo han expresado algunos ex trabajadores de la firma consultados.  

 En suma, en un contexto referencial particular, donde el gobierno provincial procuraba recuperar el poder económico de la firma en la vitivinicultura mendocina, la Revista Giol constituyó un medio privilegiado de comunicación entre los dirigentes y los empleados de la firma. La reproducción de la imagen del chalet de Gargantini en 1971 evocaba un pasado exitoso, vinculado a un poder económico de la firma que se pretendía recuperar.  

(*) Patricia Olguín es licenciada en Economía y magister en Gerenciamiento de Negocios Agroindustriales por la UNCuyo. Actualmente realiza su doctorado en Historia sobre la invertención del Estado en la industria vitivinícola de Mendoza.

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16 de julio de 2018 | 09:44
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