Las marcas cool que llegan para competir con Nike y Adidas

La flexibilización de las importaciones y los cambios en los hábitos de consumo impulsan el desembarco de nuevos jugadores, como Asics, Under Armour y Brooks.

 Después de años de ser líderes en un mercado cerrado a Nike y Adidas, los reyes indiscutidos del negocio argentino de marcas deportivas, le llegó la hora de enfrentar el desembarco de nuevos competidores. De la japonesa Asics a la italiana Superga, pasando por las norteamericanas New Balance, Brooks y Under Armour, las principales marcas de calzado e indumentaria deportiva volvieron a poner la mira en el mercado local, ya sea a través de una licencia o instalándose en forma directa.

En la industria reconocen que las facilidades para importar representan el principal aliciente para las marcas internacionales que durante los últimos años habían dejado al margen a la Argentina de sus planes de expansión en la región debido al cepo impuesto por el gobierno anterior. El cambio en las reglas de juego explica que el año pasado las importaciones de calzado deportivo cerraran con una suba de casi el 30%, hasta sumar US$ 250 millones.

Sin embargo, en el sector destacan que más allá de los cambios en materia de comercio exterior, también pesan otros factores, como la capacidad de respuesta de la demanda local de indumentaria y calzado deportivo aún en un contexto recesivo y el potencial de desarrollo que continúa mostrando el mercado argentino. En 2016 se vendieron en el país 25 millones de pares de calzado deportivo, con un liderazgo muy peleado entre Nike y Adidas, que juntas controlan cerca del 60% las ventas. El tercer puesto lo ocupa Topper -una marca histórica del mercado argentino que hoy está controlada por Alpargatas-, con un precio promedio un poco más bajo y después aparecen Puma y New Balance. Esta tabla, sin embargo, podría sufrir importantes cambios con la llegada de nuevos jugadores.

"Asics está atravesando una transformación global y la idea es estar más cerca de los consumidores. En la Argentina teníamos una larga historia a través de distribuidores, pero ahora queremos empezar como una compañía nueva. El objetivo es tener contacto directo e interactuar con los atletas y los consumidores de la región y estamos seguros del potencial del mercado local", aseguró a la nacion Gene McCarthy, presidente y CEO para América de Asics. La marca de origen japonés, que después de años trabajar con la firma GGM, del empresario Guillermo Gotelli, como distribuidora ahora decidió instalarse en forma directa y aplanea comenzar a producir en el país algunas líneas de calzado e indumentaria a través de un acuerdo con el grupo Dass (los licenciatarios de Umbro y Fila).

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"El objetivo de New Balance es dejar de ser una marca de nicho y convertirse en una generalista, que compita directamente con Adidas, Nike y Puma en todos los mercados, así que estar en la Argentina era una necesidad", explica Arturo Alacahan, el empresario socio de la cadena de pinturerías Rex que desde hace tres años también tiene la licencia local de la marca New Balance.

En el sector reconocen que los cambios en las reglas de juego para importar no se tradujeron en un derrumbe en los niveles de producción nacional de calzado deportivo que en 2016 que se mantuvieron en torno a los 21 millones de pares, según las estadísticas de la Cámara de Producción y Comercio Internacional de Calzado y Afines (Capcica), la entidad que reúne a los fabricantes locales.

La capacidad para enfrentar a la competencia importada igualmente no significa que en el camino no hayan quedado algunas pymes argentinas que se dedicaban a la terminación de producto como sucedió con las proveedores locales de Puma en La Rioja y San Luis, que en las últimas semanas anunciaron despidos y suspensiones.

"Lo que está pasando en el negocio del calzado y la indumentaria deportiva es parecido a lo que ocurrió en otros sectores de la economía, con un leve y lento proceso de apertura, el sector se está normalizando después de estar cerrado durante muchos años. Para proteger a una industria nacional sin mucha competitividad y con falta de tecnología, acá se cerró el mercado y se llegó al punto ridículo de que Adidas llegó a anunciar en su momento iba a comenzar a exportar muebles desde la Argentina para que le dejaran ingresar calzado", señaló Eugenio Palópoli, director del blog Arteysport.com y autor del libro La historia de las marcas deportivas.

Junto con un ambiente más amigable para los negocios y menos para trabas para importar, el mercado argentino también ofrece como atractivo un consumidor muy demandante, especialmente a la hora de elegir un par de zapatillas.

Según un estudio de la consultora internacional Euromonitor, los argentinos ocupan el segundo puesto en el ranking regional de los que más gastan en la compra de zapatillas, con un desembolso promedio por habitante de 38,6 dólares -lo que implica una facturación total superior a los US$ 1500 millones anuales- y solo son superados por los chilenos (43,7 dólares)

"Las zapatillas son un lujo accesible y despiertan un sentido de pertenencia inigualable, que cruza todos los niveles socio-económicos. Hoy las llantas, como lo dicen los chicos, son más importantes que el celular. El jean puede ser de cualquier marca; la zapatilla, no", asegura Alacahan.

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Aspiracional

El carácter aspiracional de las zapatillas también se ve reflejado en las estadísticas del sector que dan cuenta de una estabilidad en la demanda. "El negocio del calzado está sobrellevando mucho mejor la crisis que la industria textil y en el caso del calzado deportivo el mercado está estabilizado sin crecimiento pero tampoco sin caídas", explica Juan Dumas, presidente de Capcica.

El dirigente empresarial destaca que la relativa capacidad de su sector para soportar mejor la crisis se explica principalmente por un cambio en los hábitos de consumo y un avance de la indumentaria informal. "El calzado deportivo gana cada vez más terreno y en el último tiempo se fue acortando la brecha en ventas con el calzado de vestir, que igualmente sigue siendo líder. Históricamente, la proporción era 70/30%, y hoy se achicó la brecha a 60/40%", precisa Dumas.

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"Athleisure" es la palabra de moda en la industria deportiva. El término que combina dos conceptos que en principio son opuestos como "athletic" (atlético) y "leisure" (ocio). "El concepto de athleisure recoge una nueva forma de entender y vestir las prendas deportivas. Su uso no está necesariamente limitado a lucirse para hacer running, fitness o ir al gym. La idea está en usarlo para toda ocasión", explican en Le Coq Sportif. La marca de origen francés que después de años de ausentarse del mercado local regresó de la mano de la firma local Distrinando. Esta última firma también tiene la licencia local de la italiana Kappa y que acaba de anunciar el desembarco en el país de Superga -una marca de calzado casual- que debutó con la apertura de una tienda en Palermo.

"En algunos mercados le dicen simplemente fast fashion. La manera en que la gente construye su look hoy muchas veces es con una parte de arriba de rango de precios medios y unas zapatillas premium. La ropa del trabajo y de la vida social están mezcladas", explican en Asics. "Antes la gente iba al gimnasio, se cambiaba a ropa de deporte y después se volvía a poner ropa de calle. Ahora lo que se usa para ir al gimnasio está condicionado por el deporte también. Mucha gente adoptó el deporte como modo de vida y siente una conexión emocional con la actividad que define su personalidad como sana, con espíritu joven y lo refleja en su ropa".

Lo que viene

"A nivel país se calcula que hay tres millones de corredores activos y todos los fines de semanas hay dos o tres carreras. El running es un negocio que está creciendo muy fuerte en la Argentina, entre otras razones, porque que se adapta mejor a las crisis. Las barreras de entrada para empezar a practicar son muy pocas y de hecho a diferencia de otras disciplinas la única inversión importante que tenés que hacer son las zapatillas. Después se puede practicar sin costos", señaló Federico Vieytes, director comercial del Grupo Vieytes, la firma local que hasta hace unos meses tenía la licencia para importar Under Armor y que ahora la reemplazó con la llegada de Brooks. El debut formal de esta marca especializada en running se concretará a fines de este mes con la organización de su primera carrera en Buenos Aires.

El fitness también tiene un papel destacado en la estrategia de Reebok, la marca de origen inglés hoy pertenece a nivel mundial a Adidas y hace un año decidió instalarse en forma directa en el país, después de dar por finalizado el contrato de licencia que tenían con el grupo brasileño Vulcabras.

"La idea es trabajar en la Argentina con el mismo posicionamiento que tiene la marca a nivel internacional. Hasta hace poco la marca a nivel global estaba enfocada en un mercado más masivo y ahora estamos apuntando al segmento del fitness. El target de Reebok es alguien para el que el deporte es uno de los ejes de su vida y que en muchos casos practica más de una actividad, que puede ser el crossfit, el yoga o la danza", aseguran en Reebok Argentina.

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Los números del juego

Las principales variables del mercado deportivo

25, consumo

Son los millones de pares de calzado deportivo que se vendieron en la Argentina durante el último año. El mercado está liderado por Nike, seguido muy de cerca por Adidas. El podio se completa con Topper, y más atrás se ubican ?Puma y New Balance

40%, nuevos hábitos

Es la participación que lograron las marcas deportivas en las ventas totales de calzado contra el 30% que tenían históricamente, lo que da cuenta de un cambio en los hábitos de vestimenta de los argentinos y el avance de las prendas informales

250, importaciones

Son los millones de dólares que sumaron las importaciones de calzado deportivo en 2016, lo que implica una suba interanual del 29,9 por ciento, según las estadísticas de Capcica, la cámara que reúne a las principales empresas del rubro

50%, marketing

Es el porcentaje en promedio que recupera una marca deportiva que decide invertir para vestir a un equipo de fútbol argentino mediante la venta de camisetas. En el sector explican que el otro 50% se debe computar a una inversión en publicidad y marketing.

3, avanzada running

Son los millones de corredores activos que hay en la Argentina, lo que deja en claro que el running ya dejó de ser un deporte de nicho y se convirtió en una disciplina cada vez más masiva y que genera el interés de las principales marcas del rubro.

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Fuente: La Nación

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20 de junio de 2018 | 15:10
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