Las 10 enseñanzas empresarias que dejó Steve Jobs

“Ser capitalista no es lo mismo que ser conservador”. “Mucha gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostrar”, o "Empatía, concentración, atribución", los tres pilares de su filosofía en marketing. En esta nota te mostramos cuáles son las diez lecciones que el creador de Apple le dejó al mundo de los negocios.

Fue el cofundador de una de las empresas más importantes de los últimos tiempos. Llegó a liderarla en dos oportunidades de 1976 a 1986 y, luego, de 1997 a 2011. Pero además, Steve Jobs, marcó un estilo de gestión e innovación, tan innovador como controvertido. 10 claves para entenderlo y sacarle provecho, según una nota publicada por El Cronista.

1- Ser capitalista no es lo mismo que ser conservador
En 1996, Apple era una empresa que estaba al borde de la ruina. Quince años más tarde, un 9 de agosto de 2011, se convertía en la compañía de mayor capitalización en el mundo, superando a la petrolera Exxon Mobil. En ese tiempo, la firma pasó de cotizar 8 a más de 366 dólares por acción. ¿Cómo lo logró? Asumiendo riesgos.

2- "Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo mostrás"
Lo dijo Jobs en una entrevista a la revista Business Week en 2007 y es la frase que mejor resume el leitmotiv de innovación que caracteriza a Apple, además del descrédito de su fundador al uso de focus groups como herramientas de estudio de mercado. A principios de los 80, nadie pensó en operar una computadora mediante una interfaz gráfica, con objetos que se podían mover con un mouse, hasta que llegó Macintosh y popularizó una nueva y más sencilla forma de trabajar con un ordenador, sin tener que apelar a largos y complejos comandos escritos. ¿Cuántos deseaban un celular con pantalla táctil o un equipo tablet hasta ver un iPhone o un iPad en acción?

3- "Empatía, concentración, atribución"
Mike Markkula, quien fue el primer ángel investor de Apple y figura paterna de Jobs en cuanto a prácticas de negocios, escribió el documento en el que la empresa, desde sus albores, basó su filosofía de marketing, fundada en tres puntos. "Empatía" se refería a crear una conexión íntima con los sentimientos del cliente. "Concentración" apuntaba a tener un sistema de trabajo que descartara lo irrelevante para conseguir un buen resultado. Y la "atribución" tenía que ver con la opinión que se forma el público a partir de la imagen que transmite un producto.

4- Más foco
El minimalismo que Apple muestra en sus productos es reflejo de una estructura. La empresa redefinió rubros como la computación (de escritorio y móvil), el consumo de música, la telefonía celular, la comercialización de software y la edición de video con solo cuatro líneas de productos integradas y retroalimentadas entre sí: Mac, iPod, iPhone y iPad.

5- "La simplicidad es la máxima sofisticación"
La historia atribuye la frase a Leonardo Da Vinci, pero era una de las máximas de Jobs, quien siempre se mostró fascinado por el diseño y por cómo la integración de arte y tecnología podían crear productos prácticos y eficaces. Alguna vez dijo: "Mucha gente piensa que el diseño significa cómo se ve algo. Pero, en realidad, es cómo funciona".

6- Cambiar, ceder, ganar
Cuando Jobs compró el departamento de informática de Lucasfilm en 1985 y lo convirtió en Pixar, su intención era comercializar al público la plataforma de gráficos tridimensionales desarrollada por la empresa. Ese negocio no fue rentable y, aunque le costó, Jobs supo darse cuenta a tiempo de que el futuro de la novel compañía (y del cine de animación) estaba en la creación de películas digitales.

La cuestión era cómo posicionar y hacer rentable el pequeño estudio en el universo de Hollywood. Al tiempo que hizo feroces recortes de gastos, nunca dejó de solventar de su bolsillo la realización de cortos, que permitían mostrar lo que la tecnología de la firma podía hacer y le dieron reconocimiento público (entre ellos, un par de premios Oscar). Y para costear su primer largometraje (Toy Story, en 1995), tuvo que guardar su orgullo y aliarse al gigante Disney en una relación poco afín a su personalidad controladora. No importó: la película fue un éxito, recuperó la inversión en una semana, recaudó más de u$s 360 millones en todo el mundo y fue la carta de presentación de Pixar para salir a cotizar en Bolsa.

7- Micromanagement
La meticulosidad de Jobs se extendía a todas las áreas vinculadas a una marca que moldeó a su propio gusto y visión, al punto que controlaba el menú que se servía a diario en la cafetería de sus oficinas. Otro ejemplo: el sistema de escaleras de vidrio que caracteriza a la mayoría de los Apple Store que hay en el mundo (en especial, el célebre "cubo" de la Quinta Avenida, en Nueva York) está diseñado por el mismísimo Jobs.

8- Nunca olvidarse de sonreír
Más allá de su fama de mal carácter, ególatra y tirano, quienes conocieron bien a Jobs resaltan su humor y afición a las bromas pesadas. Ya desde joven, con su futuro socio Steve Wozniak crearon un dispositivo llamado blue box que, mediante tonos, permitía hackear teléfonos y realizar llamadas gratis. Juntos se comunicaron con el Vaticano y pidieron hablar con el Papa haciéndose pasar por Henry Kissinger.
Otra de las humoradas más recordadas es cuando Jobs, en la primera fiesta de Halloween de los empleados de Apple, allá por principios de los 80, apareció disfrazado de Jesús.

9- El mejor discurso motivacional
Jobs falleció el 5 de octubre de 2011 a los 56 años. Y entre las muchas enseñanzas que dejó su novelesca vida, está su ya célebre discurso de 2005 ante egresados de la Universidad de Stanford. Ningún emprendedor (tecnológico o analógico) debería dejar de prestar atención al que, quizás, es el mejor discurso motivacional de los últimos veinte años, ni olvidar dos de las lecciones más ejemplares de aquella presentación: primero, "recordar que vas a morir es la mejor manera de evitar la trampa de pensar que tenés algo para perder" y siempre, siempre "seguir hambriento, seguir alocado".

10- Saber rodearse y generar pertenencia
La gran virtud de un líder es conocer sus limitaciones y saber conformar buenos equipos para lograr objetivos. Jobs supo aprovechar el superior talento en ingeniería informática de Steve Wozniak para crear las primeras computadoras Apple, y se apoyó en el experimentado inversor Mike Makkula para aprender las artes del marketing y los negocios en los primeros días. Lo mismo hizo cuando confió en Jonathan Ive como el hombre que diseñaría los productos más emblemáticos de la marca, entre ellos el iMac, el iPod y el iPhone, o en Tim Cook como su sucesor al frente de la compañía.

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