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Contar historias: la forma de comunicar el vino hoy

Es la forma de hablarle al "consumidor en zapatillas", que llega sin formalidades, se comunica al teclear en el móvil o al subir una foto o el video en las plataformas de las redes sociales.
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Sabrina Cuculiansky

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Contar historias: la forma de comunicar el vino hoy(Facebook)

Contar historias: la forma de comunicar el vino hoy | Facebook

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Cuando hace 20 años llegué desde el periodismo al mundo del vino, las bodegas comenzaban tímidamente a contratar agentes de prensa para comunicar las características de sus vinos.

Tinto o blanco ya no alcanzaban en el mundo local donde el varietalismo se imponía y el Malbec comenzaba a ser protagonista.

Así, comencé a tratar de descifrar esas crípticas fichas técnicas, que tenían un valor indispensable para los hacedores, pero que para los comunicadores que intentábamos transmitirlo al público general -como en mi caso, desde el diario La Nación-, nos quedaban sólo frases sueltas que hablaban de fermentaciones, cosechas, meses, tipos de barricas, y descriptores que se quedaban básicamente en si había o no madera.

Estas eran lecturas que claramente el público consumidor francés podía valorar en tanto antiguos consumidores, pero que nuestra mente novel y paladar en proceso no entendían "ni jota".

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Luego de varios años en que los especializados se ocuparon solamente de copiar contraetiquetas y de regodearse con las mismas palabras que repetían, decidieron pensar un poco en que necesitaban que alguien los escuche y para ello era indispensable que se entendiera lo que estaban hablando.

El discurso de mano única comenzó a abrirse y fueron los sabores junto a los maridajes los que tomaron protagonismo.

Es cierto que había que crear cierto aspiracional al vino, pero el nicho que escuchaba se achico y el consumidor masivo quedó más alejado aún, quizá eligiendo opciones que le representaran menos compromiso de reconocimiento social. Época en donde hasta Coca Cola se mofaba del discurso del vino con la degustación de la light en copa.

Luego llegaron los puntajes, que otra vez mirando el exterior, hablaban de números que nadie sabía a qué se le atribuían. Porque al contrario de lo que le pasaba al estadounidense, sin historia de consumo vínico -por eso los necesitaba-; los argentinos nunca habíamos comprado ni elegido un vino (y ningún otro producto) por una cifra sellada en su etiqueta.

El público se empezó a aburrir, al mismo tiempo que intentaba encontrar cierta guía en una góndola que le ofrecía cada vez más botellas con propuestas mucho más variadas.

Entiendo que desde el discurso periodístico todo puede ser válido a la hora de comunicar: sea informar, criticar, transmitir u opinar; pero es fundamental que siempre se tenga en cuenta al que está del otro lado escuchando.

La segmentación del tipo de comunicación que vamos a ofrecer deberá estar asociada al estilo del medio teniendo en cuenta los códigos que genera con los lectores, usuarios, oyentes o televidentes.

Es crucial tener en cuenta que el consumidor actual espera informaciones con contenido y acá la creatividad juega un papel determinantre. El exceso de mensajes promocionales o los contenidos irrelevantes son los principales motivos por los que los consumidores dejan de seguir a una marca, generalemete porque las empresas no entienden las particularidades de cada canal. Es muy importante que el contenido sea valioso.

En la comunicación masiva, creo que lo que buscamos todos, en todos los ámbitos, es que nos cuenten historias. Y el vino está en la misma sintonía.

La historia detrás de la etiqueta es la única que nos va a permitir, como consumidores, acceder, consumir y seguir experimentando los elixires que los productores tienen para ofrecer.

La clave de esto la encontraron los nuevos productores que antes fueron consumidores de vinos, y entendieron a dónde tenían que llegar. Al mismo tiempo, el nuevo consumidor se volvió más curioso, con necesidad de saber y conocer las historias y a los personajes. Creadores con historias de vida que estan detrás de esos vinos que "les gustan o no", sin más preámbulo.

Lo que pasa ahora entre estos nuevos consumidores en zapatillas, que llegan sin formalidades, se comunica entre ellos al teclear en el móvil o al subir una foto o el video en las plataformas de las redes sociales.

Hay una nueva forma de contar, pasar información y al mismo tiempo compartir ese instante con el enólogo al arrobarlo en el mensaje. Así el consumidor se trasforma también en una parte importante del proceso de producción del vino ya que está presente todo el tiempo en la mente del productor... que a su vez, se comunica con ellos mostrando cada momento de su vida y de su trabajo.

Así como las estrellas del rock and roll generan fans y filas para comprar el último disco o estar en primera fila en el show, el nuevo consumidor de vinos tiene una especie de idolatría por el productor. Ellos son sus héroes, que encima les ofrecen ese acercamiento y les cuentan sus historias. Eso es lo que más los atrapa.

Creo que los comunicadores tenemos que respetar ese espacio y tratar de sumarle contenido a las historias que tanto productores como consumidores buscan compartir.

NOTA DE REDACCIÓN: Las opiniones vertidas en esta columna de opinión son de exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no necesariamente representan el pensamiento de MDZ.

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