Tendencia en el consumo: cambios a segundas marcas para poder afrontar la crisis

La crisis económica está generando importantes modificaciones en los hábitos de consumo, entre los que se destaca el corrimiento desde las llamadas “primeras marcas” hacia otras opciones más económicas y, finalmente, el “abandono de la categoría”, que significa dejar de consumir determinado producto.

Este fenómeno se verifica más asiduamente en rubros como indumentaria, juguetes, electrónica y muebles, pero también afecta al consumo masivo, que se compone de productos que se vinculan al consumo cotidiano y cuyas compras tienen más resistencia a los cambios en el nivel de ingreso. En este contexto también crece en las canastas de consumo el peso de la marca propia de los supermercados.

En el cuadro de derrape del consumo masivo, la consultora Kantar midió hasta el año pasado una suba acumulada de las ventas de segundas marcas durante seis trimestres consecutivos, mientras que las primeras marcas tienen profundas caídas. La contracción en volúmenes es generalizada, pero las grandes empresas, que operan en todos los niveles del mercado, readecúan sus estrategias para no vender menos sino distinto.

El consumidor cuida más su presupuesto porque los gastos fijos representan una proporción más alta de sus ingresos. Las marcas son muchas veces garantía de que un producto va a funcionar y además siempre hay categorías y productos en donde a las marcas se les da una importancia mayor.

Los peores números dentro de consumo masivo aparecen en bebidas, lácteos y panificados y productos de limpieza. Un nicho con mejor desempeño que el promedio es el de las marcas propias de supermercados. Los gerentes de grandes cadenas de supermercado afirman notar un aumento en la venta de los productos de marca propia.

Casi todas las grandes empresas de primeras marcas también producen opciones más económicas que traducen en segundas marcas. En alimentos enlatados, la empresa líder de categoría es La Campagnola, del grupo Arcor, que justamente fue noticia este año por el cierre de su planta de la provincia de Mendoza. En arroz, la marca más valiosa del mercado es Gallo, de Molinos Río de la Plata, aunque la misma compañía cuenta con otras opciones para atender el mercado en baja, ya que produce el arroz Susarelli, con el cual ingresó al programa de congelamiento Precios Esenciales.

En rollos de cocina, la marca líder Elite es propiedad de la firma Papelera del Plata, que también produce Rendipel, una marca mucho más económica. En tanto, en leche Mastellone no sólo produce La Serenísima, la más cara del mercado, sino también La Armonía y La Martona.

Primero se ve que los consumidores abandonan los productos líderes de cada categoría. Se mueven hacia segundas y terceras marcas y en algunos casos directamente abandonan la categoría. Eso se ve claro en perfumería y limpieza, en donde por ejemplo, se deja de comprar el limpiador para la cocina y se reemplaza por lavandina. El 70 por ciento de los hogares está abandonando categorías básicas.