Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Matías Fraga, productor de uva y de vinos, también empresario gastronómico, se sumó a la polémica planteada por un audio viral.
Avatar del

Matías Fraga

1/8
Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(www.beerxwine.com)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | www.beerxwine.com

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(www.silveroak.com)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | www.silveroak.com

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(livingedge.com.au)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | livingedge.com.au

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(wallpaperscraft.com)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | wallpaperscraft.com

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(livingedge.com.au)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | livingedge.com.au

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino(wallpaperscraft.com)

Derribando mitos: refutación al opinólogo del vino | wallpaperscraft.com

Vuelvo a recurrir a este medio para a través de esta nota, no tan breve esta vez, expresar mi posición contraria a las opiniones expresadas en el audio sobre la comercialización del vino que se ha vuelto viral en las últimas horas. Llevo más de 15 años trabajando en la industria, principalmente abocado a lo comercial, y soy testigo en primera persona de muchas de las cosas que pasaron en los últimos años. Usando mis experiencias personales como único argumento de debate, intentaré resumir el audio en puntos claves, y dar mi opinión al respecto. 

Lo primero sobre lo que quiero reflexionar es el cambio en el mundo que el autor del audio parece desconocer. Las personas cambiaron y los consumidores obviamente también. Pretender que la industria vuelva a los hábitos de los 80 es totalmente absurdo. Pura nostalgia del pasado. Segundo, el nuevo mercado de Argentina es el mundo. De hecho, el nuevo mercado del mundo, es el mundo. No se puede esperar acciones apuntadas al "mercado interno" sin pensar el impacto que tendrán en el mercado externo. No tiene lógica querer que 50 millones de habitantes salven una industria, cuando hay otros 1000 millones de ávidos y sedientos cruzando la frontera. Y esos consumidores afuera (al igual que los de adentro) ven al vino cada vez más como un producto aspiracional, con el que sentirse identificados y representados. Buscan en el vino algo especialmente hecho para ellos, al igual que lo buscan en la cerveza, en los quesos, en la ropa, en los autos y hasta en las verduras. Hoy las góndolas de los principales mercados del mundo exhiben hasta 6 variedades de papa, diferenciadas por tamaño, origen, tipo de manejo agrÍcola, etc. Imagínese lo que esperan de un producto tan complejo como el vino. 

Con esto quiero decir que nada podría ser peor para la industria del vino que volver atrás restando valor agregado, identidad y diferenciación. Iríamos en contra de lo que espera el mundo, y como dije antes, la salvación de la industria no está en Argentina sino los 1000 millones de consumidores afuera de Argentina. Volviendo al audio del pensador anónimo, voy a dar mí opinión de algunas de sus "verdades" que yo veo como "mitos": 

1- "Toda la estrategia comunicacional y de marketing de los vinos como industria fue de lo peor que yo haya visto en mi vida". 

Lo que Argentina logró con el Malbec en los últimos 15 años es todavía modelo de análisis en los paneles de los principales países productores de vino del mundo. Se cometieron errores, muchos bastante burdos y fáciles de haber evitado a mí criterio, pero la comercialización Argentina del vino está MUY LEJOS de haber sido un desastre. Se construyó una categoría nivel mundial en donde Argentina es líder indiscutido. Es cierto que ahora hay que reinventarse, pero son muy pocos los países que lograron lo que logró Argentina. El verdadero desastre hubiese sido continuar elaborando volúmenes tremendos de vino de baja calidad y sin valor agregado, donde los únicos que se benefician son los grandes comercializadores que a falta de valor diferencial pueden manejar a su antojo la oferta de uva y vino a granel. 

2- "Tomaron una bebida popular y la llevaron a un lugar de conchetos, a un lugar de polistas, a un lugar inaccesible. A la gente que había tomado vino toda la vida le decían que estaba mal, que no lo podían cortar con soda, que no podían tomar con hielo, que no lo podían tomar frío".

Realmente veo muy carente de sustancia esta afirmación. Todas las bebidas "populares", de hecho todo lo "popular", está en crisis: Fernet Branca está invirtiendo fortunas en posicionar nuevos tragos que no sean el fernet con coca, Las gaseosas buscan nuevos sabores y dar valor agregado, las cervecerías tradicionales están comprando a las artesanales y lanzando estilos específicos, hasta las aguas minerales buscan ahora mostrarse cómo únicas y originales. Puedo citar decenas de ejemplos de cómo lo "popular" está en extinción en Argentina y en el Mundo; y no sólo en la industria del vino sino en todo. Por otro lado; el consumidor "no come vidrio". Nadie le dice que hacer ni cómo gastar su plata. Es la típica afirmación de quien nunca tuvo que venderle nada a nadie. 

Que el consumidor haya dejado de ponerle soda o hielo al vino barato y haya mutado a tomar menos cantidad pero de vinos con los que ellos sienten afinidad es decisión del consumidor, no de la bodega. Las bodegas inteligentes sabrán adaptarse a lo que buscan sus clientes o sabrán buscar un nicho en el que hacerse fuerte; y las bodegas que quieran seguir vendiendo vino barato sin valor agregado, pues tendrán que ir pensando a quien le va a vender la empresa. 

3- "Entregaron el mercado a la cerveza y pusieron a la industria en manos de unos 25, 30, 50 gerentes conchetos de 30 años recontra pelotudos que no sabían en dónde están parados y no se dieron cuenta que tenían enfrente a tiburones educados y formados por números que son los de la industria cervecera que es quizás la más eficiente, la más ambiciosa y la más violenta en el mundo".

 Otra "verdad" sin sustento. El principal "tiburón" de la industria cervecera en el 2006 vendió la empresa y entró a la industria del vino, y es hoy el mayor comercializador de vinos de Argentina, y a mí criterio, uno de los responsables de que la industria esté en la crisis en la que está. Que los tiburones de la cerveza se queden dónde están. Son un oligopolio que controla el mercado a su antojo, sin aportan valor agregado a la materia prima, sin exportar, contratando poco personal y atendiendo a sus clientes como haciendo un favor. Los verdaderos ¨tiburones¨ de la industria cervecera son los cientos de jóvenes que todos los meses deciden empezar a producir cerveza artesanal en el garaje de su casa, creando nuevos estilos, buscando nichos, e innovando en formas de comercialización para hacerle frente a las grandes marcas. Esos son los "tiburones" que la industria del vino necesita imitar. 

La producción de vino es lo que debería ser popular, no la forma de venderlo. Y en esto la responsabilidad del INV y del Gobierno es innegable. Ellos son los que deberían fomentar un marco de apoyo para que cualquier pequeño productor de uva pueda y quiera, en el galpón de la finca, hacer un vino honesto y correcto, y venderlo directo sin necesidad de intermediarios. Mientras sea tanto más simple y desregulada la producción de cerveza que la de vino, estamos desalentando a que entren al negocio miles de potenciales elaboradores que podrían generar un verdadero impacto en la manera de acercar el vino al consumidor. 

Volviendo al hombre del audio, si conoce a gerentes de grandes bodegas que tienen 30 años y son tan solo unos pelotudos revuelve copas, sería bueno que explique cómo cree que llegaron a dónde están, porque nadie regala nada. Menos aún los grandes bodegueros de argentina. Sin estar de acuerdo con los métodos muchas veces mezquinos y cortoplacistas de muchos CEOs de bodegas tradicionales, reconozco que son personas altamente preparadas que deben enfrentar múltiples desafíos para sobrevivir en una industria sumamente compleja y con serios problemas estructurales. Me relaciono permanentemente con muchos de ellos y no conozco ningún verdadero tomador de decisiones que sean un revuelvecopas pelotudo de 30 años. 

4- "Perdiste el lugar en la mesa del asado, perdiste el lugar en la mesa del bar, perdiste el lugar en la mesa del restorán. ¿Qué le decís, que lo pidan por copa? ¿Que el restorán invierta 95 mil mangos en una máquina para que el vino salga bien, porque si no se oxida o que está frío, se oxigena, todas las pelotudeces que ya le metiste en la cabeza a la gente? Antes pedían un vino por copa y listo, "¿me traés una copia?" y lo servían. Ahora tienen que tener la temperatura ideal, la oxigenación y te discuten si el color está bien o está mal, porque si no te devuelven la copa." 

No creo en lo más mínimo que el vino haya perdido el lugar en la mesa del asado. En que asado de Argentina no hay vino involucrado de alguna manera? Ni el más humilde de los asados de obra falta un vino. Ningún bar o restaurante hoy puede darse el lujo de no tener opciones de vino. El lugar no está perdido. Pero de nuevo, "el cliente no come vidrio". El consumidor evolucionó y no va a pagar ni por un vino oxidado, ni caliente, ni servido en un vaso cualquiera. Ya hace tiempo que muchas marcas tradicionales de cerveza insisten en que sus cervezas sean tomadas en ciertas copas, con cierta espuma, y a cierta temperatura. Y sin embargo el consumidor no se alejó en lo más mínimo. Servir el vino de forma correcta pasó a ser una obligación. Hoy el consumidor espera excelencia en servicio en absolutamente todo lo que consume, sea vino, sea cerveza, sea café o sea agua. Todas las industrias se están adaptando a esto y no veo porque en la industria del vino no debería hacerlo. Respecto al servicio del vino por copa, lo único que hace falta para hacerlo es personal capacitado, una heladera decente, y ganas de dar el servicio. El 95% de los restaurantes que sirve vino por copa no tiene máquina expendedora, pero contradictoriamente el 100% de los bares que sirven cerveza tirada si la tienen. ¿Es entonces una máquina dispenser un impedimento para acercar el vino a la gente? 

5- "Para mí es triste, pero está la noticia ésta que fue el peor año de la venta de vinos en no sé cuántas décadas".

- Respecto a esta última opinión, en todos los mercados tradicionalmente tomadores de vino, el consumo per capita lleva 10 años estancado o en caída, y se está reorientando a los nuevos consumidores del mundo: USA, China, Rusia, India, etc. En Argentina creo que la caída en las ventas de vino proviene de múltiples causas. Sin embargo, la principal en la que pienso es el daño que le hizo a la producción los 15 años de inflación obscena, falta de competitividad, falta de acceso a crédito para capital de trabajo e inversión en tecnología que permita ser más eficientes en las bodegas y en los viñedos. Si le sumamos a eso la carga impositiva, laboral y logística, creo que es un milagro que la industria haya llegado tan lejos. Con esta nota no pretendo decir que está todo bien y que vamos por el buen camino. La crisis existe, y debe ser encarada y revertida, pero intentar "popularizar" el vino es retroceder. El mundo cambia y avanza, y a su paso arrasa. Quién no se adapte, sume valor, ni se reinvente, está condenado a desaparecer. Si no le preguntan a Xerox.