"Los vinos argentinos se visten de blazer azul"

Más de la mitad de los consumidores del mundo eligen por primera vez una botella guiándose exclusivamente por la imagen. En las góndolas se libra una lucha sin tregua para acaparar la atención y la imagen se ha convertido, casi, en el "elemento" más importante de cada botella. ¿Cómo es la imagen de nuestros vinos? ¿Nos representa a los argentinos? Conversamos con Boldrini & Ficcardi, especialistas en el tema.

Decir que los vinos argentinos se visten así llama la atención pero más sorprende si la afirmación viene de parte de quienes crean la imagen de varios de esos vinos, Leonardo “Gato” Ficcardi y Víctor “Pupo” Boldrini, los directores del renombrado Estudio de diseño especializado en bebidas alcohólicas. Ellos se permiten la mirada introspectiva, el margen, que pueden darse quienes ya han transitado un largo camino de experiencia, con aciertos y desaciertos; cuando el mayor logro ha sido agudizar la mente y el espíritu porque lo que se hace se siente, respira y vive como propio.

En esta charla que tuvimos en una de las cavas más lindas de la ciudad, la del Restaurante Azafrán, surge la desestructura, el desprejuicio, la oportunidad de no ser (aunque ellos definitivamente no lo son) políticamente -de blazer y camisa- correctos.


¿Qué elige un consumidor cuando escoge una botella en particular?

Cuando bebemos un vino estamos bebiendo más que sus características frutadas, estamos conectándonos con un universo de sensaciones que genera su imagen, donde lo tangible de la marca es indisoluble de la motivación que nos liga a ella de manera íntima y muy personal, su valor intangible.

Según Víctor Boldrini “La botella con su packaging y etiqueta, son el disparador de una imagen,
te ponen en contacto con todo un imaginario que se ha construido a partir de lo que se dice de ese vino, de la presencia que tiene en los diferentes lugares, de los momentos en los que se lo consume, de quiénes lo consumen, etc. Acto seguido, Leonardo, Gato, Ficcardi agrega “Todo este conjunto va armando una imagen que se construye o deconstruye permanentemente. Se puede decir después de un tiempo que Catena Zapata ha construido una imagen basada no solo en el aspecto degustativo de sus vinos, sino en toda una serie de elementos que van desde la arquitectura de su bodega hasta su personalidad”.

¿Qué camino hay que seguir para llegar al consumidor con una imagen de producto pensada, distinta y especial?

Hay proyectos en los que todo se encamina detrás de la marca y otros en los que la etiqueta ha sido tan exitosa que todo sigue su modelo. “Es el caso de Punto Final, anecdóticamente su etiqueta surgió como una broma, ya que decir Punto Final tenía una connotación negativa, se lo relacionaba a la “obediencia debida” por lo que debíamos cambiar el mensaje. Se nos ocurrió bromear diciendo que le poníamos “punto final” a esa serie de descripciones que se hace comúnmente de los vinos. Así creamos la etiqueta que resultó ser un éxito comercial, cuya gráfica ha recibido varios premios y toda la comunicación y el branding, el packaging y las publicidades han seguido su modelo”. Comenta el Pupo.

El vino no resiste hits

Construir la identidad de una bodega y de sus vinos es un proyecto que encierra un largo proceso. Para ambos diseñadores la creatividad y el éxito de su trabajo son evaluados a partir del consumo y eso lleva tiempo.

Según Ficcardi, “La identidad se construye a partir de la botella. Cuando Kendal Jackson compró Tapiz lo primero que vi fueron sus etiquetas californianas que me gustaron mucho. Fue a partir de aquellos productos que conocí, que comencé a armar la imagen de la Firma en Argentina”. Ambos diseñadores coinciden en que se trata de un proceso lento que lleva un año o más por lo menos, en el que hay mucha expectativa por el feed back. “Trabajamos en etiquetas cosecha 2011 para que esos vinos se vendan en Diciembre del mismo año y el feed back venga en el 2012. Por eso no se puede ligar la imagen del vino a algo que esté de moda, el vino no resiste hits” dicen con risas!

¿Cómo es la imagen de los vinos argentinos en general?

El vestido del vino parece ser muy parecido al vestido de la gente. A la gente en general le gusta parecerse, porque ser distinto implica correr un riesgo.

Para el “Pupo” Boldrini: Tenemos una mirada muy crítica al respecto. Las etiquetas argentinas parecen tener casi los mismos padres. Son poco arriesgadas, no hay una tendencia, hay idea de parecerse al líder. La gran masa elige esa avenida, y pocos van por la colectora., sin embargo afuera tienen otra visión, los chilenos por ejemplo, nos dicen... ¡Oye son súper lindas las etiquetas argentinas! , en Europa las encuentran frescas, desestructuradas, distintas, esto es un valor.


En opinión del Gato, varios son los motivos por los cuales hay un gran parecido en la imagen de los vinos argentinos. “Por un lado, se debe a que no tenemos tradición de cientos de años haciendo algo de la misma manera.

Todavía no hay personalidad definida con respecto a otros países. Los proyectos son nuevos, el boom de la exportación lleva diez años nomás, en ese sentido somos como un niño que recién empieza, es muy marcado que la mayoría copie a unos pocos que lideran.

Observando juntos varias botellas de la cava de Azafrán surgen comentarios…

“A Catena Zapata se lo sigue porque fue pionero y ha construido una imagen, es uno de los referentes. Una vez salió una partida de Alamos con la letra más grande y todos se volvieron locos, decían mirá lo están poniendo más grande, y resultó que era solo una partida”. Cuenta el Gato.

“Esto es lo más, dice el Pupo mirando la botella envuelta en felpa de un Angélica Zapata, ni siquiera hace alarde con el tipo de botella”.

En cuanto a las etiquetas, Pulenta Estate ha originado un estilo que muchos han seguido. “Eduardo Pulenta es como el referente del bodeguero cheto, los demás lo imitan. Su etiqueta blanca, larga, ha marcado una estética para los vinos de alta gama”.

“Si te pidiéramos que saques de esta cava un vino por sus características distintas de color, forma o diseño de etiqueta, serían muy pocos los que podrías identificar”. Sugiere Víctor.

Pero ustedes se caracterizan por hacer cosas distintas…

“Podría ejemplificarlo con una boutique”. Responde el Pupo. “Tenés la camisa a lunares y tenés un stock de camisas blancas porque es lo que te compra la mayoría. En las etiquetas sucede lo mismo, ante lo arriesgado se prefiere algo que sea correcto, más aceptado, ponible.

Estamos, además, en un momento donde el mercado global del vino esta retraído y va hacia lo más tradicional. No arriesga en marca y tampoco en look. Algo así como lo que les pasa a las mujeres, ante la duda, se compran el vestido negro”.

Mientras el Gato se acomoda sus anteojos de marco negro, grandes y cuadrados y comenta, “Pilar Sordo dice que las mujeres tienen siempre un pero. “Qué lindo tu corte de pelo…. -sí, pero… Algo similar sucede a menudo con las etiquetas cuando no hay consenso entre quienes deciden mientras que, cuando la opinión del comercial o del distribuidor, quien hace de interlocutor entre la bodega y el cliente, es a favor de ésta gana en elogios que superan lo que nosotros podríamos ver en ellas”.


¿Creen que la nueva imagen ha contribuido a generar un mercado de consumidores menores de 40 años y ha sacado al vino del lugar de “exclusivo” para entendidos?

Boldrini: Creo que hay una motivación de las bodegas hacia los jóvenes y de estos ha acercarse al vino. Pero empieza a atraer realmente cuando hay un crecimiento y el joven comienza a divertirse de otra manera, cuando ya no le llama tanto la atención el boliche y prefiere salir a disfrutar de una rica comida. Antes buscan solo vinos que les peguen, no para degustar. Sino andá alguna tarde al super y preguntales a los jóvenes porqué llevan los vinos que llevan.

Ficcardi: Con respecto al vino “exclusivo para entendidos”, en mi caso particular creo que mucha intelectualización resta disfrute, si hace falta tener tanto conocimiento para disfrutar de algo yo me escapo de esa situación. Si me gusta cuando un vino tiene algo de esa cuestión moderna, errónea, personal, de que lo hizo el tipo en su bodega, que desde la imagen de la botella hasta el vino, tiene un plus que no es quedar bien con todo el mercado.


¿Qué opinan al respecto de la calidad en relación al disfrute del vino?

“El ánimo influye más en el disfrute que la calidad del vino. Así que tomalo como quieras, con la gente que quieras”.Esta es la leyenda de las etiquetas que Boldrini & Ficcardi creó por encargo para Contraseña Magazine, un medio de comunicación de Chile, en donde el concepto apunta a disfrutar del vino.

Al respecto, Víctor opina que, “habiendo logrado un determinado nivel enológico hay una calidad semejante. Los saltos son sutiles 18, 24 meses en barrica… Creo que la diferencia entre que valga $1000, $500 o $200 está en que el de la mesa de al lado está viendo que te estás tomando un vino de $1000. Es lo mismo que puede suceder con un reloj o un traje. Podés tener un vino estilo Rólex, un Patek Philippe o un Orient, todos dan bien la hora, la diferencia está en que significan distinto”. Por otro lado, fijate lo que sucede con los perfumes truchos ni se parecen a los originales, porque para qué tomarse el trabajo si el otro no va a acceder a compararlos. En resúmen, para mí el momento está por encima del vino. No va de la mano la calidad con el disfrute”.


¿Qué opinan sobre la incorporación del diseño y sobre la relación de la imagen de nuestros vinos con el tango, el folclore y la cultura huarpe?

Para el Pupo, “la argentina se lanzó a Europa no en un barco, fueron todos nadando, y se agarraron de la madera que pudieron, unos del tango, otros del folclore, otros de los indios, etc. Todavía estamos en el intento de construirnos como argentinos a pesar de nosotros. Sin embargo, afuera ven una etiqueta y dicen mirá qué bien. Quizá nosotros no lo podemos identificar claramente, pero hay algo particular en la estética, desde el papel, los insumos, la educación de los diseñadores, el gusto estético de los bodegueros, hay algo que se transmite y que nos identifica.

Para el Gato, “el aporte del diseño incorporado al vino se produce a partir de los 90 en adelante, ni siguiera Italia, ni Francia lo tenían, el armado de una etiqueta era una actividad sin estudio especializado, sin estrategia. Ahora todos los estudios que se dedicaban a hacer diseño corporativo tienen etiquetas de vino. Antes era algo casi despreciable, por eso también tuvimos nuestra ventaja porque comenzamos antes que el resto.

Dijo Norberto Chavez, (destacado académico del diseño) no sé que sentido tiene hacer etiquetas de vino si son todas iguales, diez años más tarde dijo: qué bien, los que hacen etiquetas de vino deberían hacer imagen corporativa”.


Boldrini & Ficcardi como un blend, ¿qué aporta cada uno?

“No todos los años sale igual, depende de la cosecha, del cuartel… dicen entre risas.

Sucede que a menudo tenemos una postura distinta, uno dice qué bueno y el otro no. En general, hay proyectos con los que uno tiene más feeling que el otro y se siente más comprometido y viceversa. Es aleatorio no seguimos una receta, eso mismo se muestra en las etiquetas hay cosas que son muy serias, para el mercado, otras que son sueltas, creativosas, de diseño”. Opina el Gato.

El Pupo agrega, Síi tenemos un ejercicio, una dinámica y una experiencia que te da esa nariz especial. Creo que una de las claves para lograr algo que satisfaga al cliente es escuchar, escuchar y escuchar….”
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