La nueva Philip Morris está lista para el ataque

La empresa tabacalera replantea su situación y quiere captar nuevos consumidores. Las nuevas ideas surgen debido a las normas mundiales que prohíben fumar en lugares interiores.

El diario Wall Street Journal en su edición on line informa que el presidente ejecutivo de Philip Morris International (PMI) André Calantzopoulos fuma un cigarrillo inusualmente corto. El producto, llamado Marlboro Intense, ha sido reducido a unos 7,2 centímetros y cada uno ofrece un máximo de siete potentes inhalaciones, frente al promedio de ocho o más de un cigarrillo más suave.

La idea es atraer a los consumidores que, debido a las normas que prohíben fumar en lugares interiores, se ven obligados a salir de los edificios para conseguir sus rápidas dosis de nicotina. "Cuando uno hace un producto como éste, sabe que hay posiblemente 50 mercados interesados en comprarlo", dice el ejecutivo.

Es probable que Marlboro Intense forme parte del agresivo despliegue de nuevos productos que PMI presentará en todo el mundo cuando la compañía (todavía una unidad de la estadounidense Altria Group Inc.) se convierta en una entidad independiente. El cambio se pondrá en marcha mañana, cuando se espera que la junta apruebe la decisión de separar PMI de Philip Morris USA. Este giro estratégico desligaría las operaciones internacionales de los quebraderos de cabeza legales y publicitarios en Estados Unidos.

La entidad separada, por ejemplo, estaría exenta de las regulaciones tabacaleras de Estados Unidos y fuera del alcance de los abogados de ese país. A su vez, sus prácticas ya no estarían bajo la persistente mira de la opinión pública estadounidense, lo que le abriría la puerta a una mayor experimentación con sus productos.

En marzo, PMI ya podría estar operando como una compañía independiente, la tercera de productos de consumo más rentable del mundo detrás de Procter & Gamble Co. y Nestlé SA. El cambio le facilitará al gigante tabacalero promocionar una serie de nuevos conceptos para fumadores, cada uno dirigido a diferentes poblaciones no estadounidenses que, según los cálculos, consumirían unos 5,2 billones (millones de millones) de cigarrillos este año.

Entre los nuevos productos en fase de prueba destaca un aparato electrónico para fumar llamado Heatbar, que emite menos humo que un cigarrillo normal. Otra novedad es Marlboro Wides, un cigarrillo que al ser más grueso, hace que las caladas sean más lentas, aportando así la sensación de diferentes sabores. Para atraer a los consumidores de algunos mercados emergentes, la compañía está haciendo cigarrillos con aromas dulces que contienen tabaco, especias como el clavo y dos veces la cantidad de alquitrán y nicotina que un cigarrillo normal.

Pese a que las tasas de fumadores en los países desarrollados han ido decayendo lentamente, han visto un acelerado incremento en las economías emergentes, donde PMI es un jugador clave. Estos incluyen a Ucrania (un aumento de 42% frente a 2001), Pakistán (alza de 36%) y Argentina (alza de 18%).

Algunos grupos antitabaco temen que al convertirse en una firma independiente, PMI no responderá ante nadie. Ante esto, Calantzopoulos responde que los códigos reglamentarios de Europa son mucho más estrictos que en Estados Unidos. Por ahora, 148 países, incluyendo China, Brasil y Pakistán, han firmado el Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud para el Control del Tabaco, un tratado internacional de salud pública. Pese a que ha contribuido a una mayor regulación en muchos mercados del mundo, países como Indonesia y Rusia no participan de él.

Dado el cambiante contexto legal en todo el mundo, "los fabricantes necesitan identificar primero el potencial y después actuar rápidamente a nivel nacional en vez de regional", dice Zora Milenkovic, analista jefe del sector tabacalero de Euromonitor International.

Calantzopoulos, un ex ingeniero del sector automotriz, lleva seis años al frente de la tabacalera y con el cambio se convertirá en el presidente de PMI, respondiendo sólo ante Louis Camilleri, el actual presidente ejecutivo de Altria. Camilleri se trasladará a Suiza para dirigir el negocio independiente internacional de tabaco.

Altria, que planea mudar su sede a Richmond, en Virginia, estará formada por Philip Morris USA (el negocio tabacalero local) y una participación de 28,6% en la cervecera británica SAB Miller. Actualmente, PMI es la mayor tabacalera privada del mundo, con un volumen de ventas que cuadruplica el de su hermana estadounidense. En 2006, PMI tenía ingresos de US$48.260 millones, comparado con los US$18.470 millones de Philip Morris USA.

Uno de los objetivos más ambiciosos de PMI es conquistar el enorme potencial de la población fumadora de China, que supera los 350 millones de personas. Su creciente industria tabacalera, que según el gobierno genera alrededor de US$30.000 millones en ingresos de impuestos, es un pilar de la economía.

Tras más de tres años de negociaciones con China, se espera que PMI pueda empezar a vender tres marcas de cigarrillos fabricados localmente (RGD, Harmony y Dubliss) en Europa Central, Europa del Este y América Latina.

El lanzamiento está planeado para dentro de seis meses como máximo. Forma parte de un acuerdo de 2005 en el que Philip Morris accedió a vender las marcas chinas en el resto del mundo a cambio del derecho de producir su propia marca de Marlboro en las fábricas estatales. China National Tobacco, con sede en Beijing, no quiso hacer comentarios para este artículo.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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