Super: limitarían descuentos por bancos

El objetivo de las grandes cadenas es ir desactivando paulatinamente los acuerdos que tienen para ofrecer descuentos exclusivos para los clientes de determinados bancos y que durante los últimos dos años concentraron gran parte de sus esfuerzos promocionales y publicitarios. Los supermercados están intentando desprenderse de los bancos y empiezan a plantear su propia estrategia de descuentos propios a partir del testeo del mercado para llegar a los consumidores

Sin hacer grandes anuncios, los supermercados empezaron el operativo "independencia". El objetivo de las grandes cadenas es ir desactivando paulatinamente los acuerdos que tienen para ofrecer descuentos exclusivos para los clientes de determinados bancos y que durante los últimos dos años concentraron gran parte de sus esfuerzos promocionales y publicitarios.

De a poco, los logos de los bancos son reemplazados en los avisos publicados por los principales supermercados en las últimas semanas por la frase "Con todos los medios de pago", y el porcentaje de los descuentos cayó del promedio del 25% con el que venían trabajando hasta el año pasado por un 15 por ciento.

"Mantener los esquemas de descuentos y cuotas hoy es prácticamente insostenible. Los supermercados están intentando desprenderse de los bancos y empiezan a plantear su propia estrategia de descuentos, testeando el mercado para llegar a los consumidores que no tienen tarjetas", señaló Emiliano Schwartz, de la consultora Tomadato, que releva los descuentos y ofertas que promocionan las principales cadenas.

En la consultora destacan que la presencia de los bancos en los avisos y las comunicaciones de productos de consumo masivo que ofrecen los supermercados se redujo al mínimo, lo que está siendo acompañado por un cambio en el perfil de las promociones.

Hasta el año pasado, las campañas de las grandes cadenas estaban muy orientadas a la venta de electrodomésticos y, sin duda, los productos estrella fueron los televisores de LCD, que se vendían en 50 cuotas. "En el primer trimestre de este año, el volumen de productos publicados creció un 90% y el rubro de alimentos frescos es el que lideró la suba. Además, en las categorías más sensibles a las variaciones de precios, como son las de los productos frescos, almacén, limpieza y perfumería, la mayoría de los supermercados priorizan promociones propias -como los 2x1 o el 30% de descuento en un segundo artículo- por sobre los acuerdos con los bancos", precisó Schwartz.

Los supermercados y los bancos igualmente son conscientes de que desarmar el esquema de descuentos no resultará un proceso fácil. De acuerdo con un estudio realizado en octubre del año pasado por el Centro de Investigación sobre Crédito y Consumo, entre 600 usuarios de tarjetas, los descuentos son fundamentales en la vida de los clientes de los bancos. Al responder cuáles son los beneficios más valorados, el 72% de los entrevistados señaló los descuentos en supermercados y, de hecho, el 49% de los consumidores hombres y el 59% de las mujeres reconocieron que estarían dispuestos a dejar de usar su tarjeta frente a una eventual eliminación de los descuentos.

Márgenes en baja
Más allá del malestar entre los supermercados, uno de los puntos clave es quién corre con el costo económico de los descuentos. En el caso de las grandes cadenas, la inversión se comparte en partes iguales entre el súper y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 10 por ciento, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

En el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

Para los supermercados, la ganancia obvia pasa por un aumento en las ventas, pero las cadenas se quejan de que los descuentos se están quedando con gran parte de su rentabilidad. "Hoy estamos trabajando con márgenes de ganancia mucho menores y es un problema compartido por todas las cadenas. El problema es que cuando un competidor comienza con este tipo de descuentos, no hay otra opción qué seguirlo", explicaron en una cadena líder, que decidió priorizar el desarrollo de su tarjeta propia en sus promociones y descuentos.
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22 de agosto de 2017 | 15:37
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