Afiches vendimiales: una historia incoherente

¿Cómo ha sido la historia de los afiches vendimiales entre nosotros?, ¿logran verdaderamente transmitir el preciado mensaje? ¿Y cuál es el mensaje, el de la celebración de una fiesta del trabajo, el de la realización de un espectáculo artístico o el de la mera elección de una reina de belleza? El afiche fue una de las primeras piezas de comunicación.

Los afiches de la Fiesta de la Vendimia anuncian cada año, desde 1936, no sólo un espectáculo que reúne a los mendocinos en torno de un mismo escenario, sino una época en la que confluyen decenas de variables culturales.

Pieza paradigmática del diseño, equivalente a la marca dentro de lo que podría llamarse una estrategia de identidad, el afiche es la pieza central de los procesos de mediación en la comunicación cultural, económica e institucional.

De ahí su importancia como pieza de comunicación: todo en él es mensaje. Pero, ¿cómo ha sido la historia de los afiches vendimiales entre nosotros?, ¿logran verdaderamente transmitir el tan preciado mensaje? ¿Y cuál es el mensaje, el de la celebración de una fiesta del trabajo, el de la realización de un espectáculo artístico o el de la mera elección de una reina de belleza?

Un afiche: un mensaje

“El afiche es una de las primeras piezas de comunicación de la historia moderna. Nace con los grandes cambios tecnológicos y la aparición de medios de transferencias como la litografía, a fines del siglo XVIII”, explica el reconocido diseñador Luis Sarale.

El titular de la cátedra Diseño gráfico III de la Facultad de Artes y Diseño de la UNCuyo apunta que los afiches funcionaban como informadores de situaciones relacionadas con la cultura y el entretenimiento en general. “Al detectarse la potencia comunicativa de esa pieza se lo comenzó a utilizar en actividades vinculadas al comercio y hacia mediados del siglo XX adquirió una dimensión cultural fantástica. Como ejemplo, basta mencionar al teatro y al cine que siempre estuvieron acompañados por el afiche en la comunicación de sus productos”, señala.

La forma de mediar el mensaje que tiene el afiche es sencilla porque es un proceso de articulación entre imagen y texto que generalmente se complementan. “Hay ejemplos de ausencia total de imagen y el afiche es sólo tipográfico. A la tipografía se la opera con cierta dimensión plástica, estética, que le otorga una dimensión icónica. Aquí hay infinidad de ejemplos, entre los que destacan los diseñadores suizos, pero no hay piezas paradigmáticas. Tal vez podría ser “I Love New York”, de Milton Glaser, pero que tiene el componente del corazón en reemplazo de la O”, desarrolla Sarale.

“Cuando hay ausencia total de textos y sólo hay imagen el impacto es otro. El mensaje visual es muy contundente y la ausencia de texto no quita ni agrega nada. Uno de los ejemplos más notables son los trabajos del japonés Shigeo Fukuda. Son joyitas de la comunicación visual”, se entusiasma el también magíster en Comunicación y Educación.

Los afiches de los años 1952, 1957, 1966 y 1979.

Los afiches en Argentina

Sarale destaca que una particularidad del afiche en nuestro país es que nace con una fuerte carga estética y con la necesidad de ser reconocido como una pieza de diseño válida. “En Argentina hay registro de afiches desde el siglo XIX, pero con la aparición del Instituto Di Tella en la década del ´70 se recupera el concepto del afiche como pieza mediadora de los procesos de comunicación cultural y se lo trabaja mucho, con tecnologías clásicas como la imprenta tipográfica y emergentes como las imprentas offsett”, historiza el experto.

“Había un fuerte componente referido a lo artesanal vinculado a lo creativo como valor y esto lo daba la impresión tipográfica en las imprentas clásicas. En ese momento salieron una serie de piezas muy interesantes que son referenciales en la historia del afiche en nuestro país. A partir de ahí hay un movimiento concentrado en Capital Federal, en torno del Di Tella, del Teatro San Martín y otros centros culturales, que trabajó mucho el afiche”, puntualiza el integrante del creativo Grupo Grapo.

Sarale observa que el diseño en Argentina “se ha visto afectado por los cambios en la tecnología, en los modelos del mercado a través de las multinacionales devenidas en corporaciones rompen el modelo Estado-Nación para integrarse a la sociedad global basada en el concepto de mercado global todo sujeto es componente del mercado”.

De ahí, explica que haya dejado de tener valor la diferencia que le da valor al territorio, a la identidad, a su gente. “Es un fenómeno complejo del cual nosotros somos cómplices, es un proceso de alienación generalizado que se ha dado con el mercado global”, reflexiona el diseñador.

¿Los afiches de Vendimia funcionan como marca?

Para Sarale el afiche de la Fiesta de la Vendimia no funciona como marca de Mendoza ni de la fiesta en sí. “Yo pienso en el concepto de marca en términos más abarcativos. La marca es la punta de iceberg de lo que se llama estrategia de identidad institucional que después deviene en imagen institucional. Esto ocurre cuando es interpretada por el sujeto a quien se dirige. Hay varios factores que intervienen en este proceso de afianzamiento de componentes de identidad de cualquier organización. Es lo mismo que sucede con una persona que excede su nombre: es su cuerpo, su ropa, sus gestos, su cultura, su actitud relacional específica”, argumenta. 

“Cuando hablamos de identidad aludimos a tres grandes componentes: los contenidos, las estrategias de mediación de esos contenidos y la puesta de esos contenidos en diversos soportes y que traducidos al concepto de identidad tienen que ver con los símbolos, las comunicaciones y la cultura. Hay un juego de interrelaciones en el proceso de interpretación que afecta permanentemente a la propia interpretación”, agrega Sarale.

Los afiches de la Fiesta de la Vendimia

Una institución, cualquiera sea, se relaciona con su entorno a través de productos visuales, verbales, objetuales. Esta calidad del producto conlleva una carga ideológica que tiene que ver con la calidad institucional, de ahí los grandes cambios y la desigual calidad de los afiches que anuncian y promocionan la Fiesta de la Vendimia desde 1936 a la fecha.

A lo largo de 74 años de producción local de estos afiches el experto sólo observa una gran heterogeneidad. “Yo veo una gran heterogeneidad en los afiches que han acompañado a la Fiesta de la Vendimia. Esto no está ni bien ni mal, sino que es un fenómeno observable. En algunas épocas se han seguido las tendencias plásticas del momento; en otras no, sino que se ha operado con la capacidad estética de sus productores, por ejemplo el afiche de Orlando Pardo. Y en la última etapa hay una importante intervención de gente que ha estudiado diseño”, releva.

Para Sarale no ha habido relación coherente con los sucesos culturales del momento. “Durante las primeras épocas, hacia los años ´40 y ´50, el afiche de la fiesta tenía que ver con la misma fiesta, que era más cercana a la gente y estaba más vinculada al territorio. A partir de que la fiesta empieza a transformarse en un producto de exportación, de que se la empieza a vender como atractivo turístico, hacia los ´60 y ´70 comienzan a sumarse otros elementos a los afiches. Esta influencia de la tendencia abstracta aparece en estas décadas. Lo que es claro es que no ha habido un acompañamiento de las tendencias plásticas de la época”, destaca el diseñador.

El docente no puede dejar de observar el voluntarismo creativo que ofrecen los afiches vendimiales. “El resultado de los afiches en general tiene que ver con un concepto de anécdota, con un mirá lo que me salió. El llamado a concurso se realiza desde hace dos décadas, creo. Antes se los daba a hacer a alguien en particular. Por eso el carácter voluntarioso, el sentido voluntarioso de representar la iconografía de la fiesta de la forma en que cada diseñador o artista le salía. Esto es lo que da a toda la historia del afiche vendimial ese carácter incoherente. Se podría hacer una clasificación de estilos, de tendencias a corrientes más expresionistas o a tendencias más abstractas. Pero lo que denotan sin dudas es esa incoherencia vendimial en la pieza gráfica de su afiche”, subraya.

La figura femenina aparece en una gran cantidad de afiches vendimiales, excluyendo del trabajo de la cosecha a los hombres e inclusive a la familia. Sarale explica esta tendencia “por la fuerte vinculación con el hecho de elegir a la Reina de la Vendimia, con la premiación a la belleza femenina, cosa que no me parece mal pero que contamina todo el discurso comunicacional de la Vendimia. Puede haber alguna alusión a la madre tierra en contadas excepciones, alguna lectura antropológica, pero no lo veo por lo menos en los últimos tiempos. Observo que la fiesta se concentra en la elección de la reina, los afiches hablan de una fiesta para elegir una reina de belleza y ese componente es muy fuerte”.

En su balance estético de los afiches de los últimos años, Sarale opina que en general responden al concepto de afiche en cuanto a la articulación entre imagen y texto. “Un afiche tiene funciones sujetas a mutaciones. La principal mutación es la de lo comunicacional a lo estético, tanto que se puede convertir en un objeto de arte que colgás en la pared de tu casa. El afiche tiene además el componente tiempo asociado a qué es lo que comunicás, cuándo y dónde. En el caso del afiche de la Vendimia indica que es una fiesta que se hace en Mendoza, tal día en tal lugar a tal hora. Si es muy bueno lo colgás por su fuerte valor estético. Esto es lo que no viene pasando con los afiches de Vendimia en los últimos años. No sé por qué, pero tal vez sea por cómo se hacen las convocatorias que son muy acotadas en el tiempo y por lo tanto están alejados de la calidad que debería tener un afiche de esta naturaleza. Se requiere una elaboración más serena, más reflexiva”, asevera.

Una imagen compartida

Sarale pone énfasis en la idea de que siendo la Fiesta de la Vendimia un producto de exportación, un atractivo turístico, un polo cultural de referencia regional y nacional se debería esta trabajar desde el punto de vista comunicacional con un grado de madurez muy superior y adecuado a esta situación.

“Me parece que todos los componentes de la Fiesta de la Vendimia, incluidas las fiestas departamentales, deberían estar tratados con un criterio sistémico. Que haya una línea temática común. Este año el tema del Bicentenario se impuso por sí mismo. Y en cuanto al afiche de la fiesta central tendría que haber, más allá de los componentes icónicos de la vendimia, un correlato con la línea argumental. Porque estamos vendiendo un espectáculo que tiene contenidos semánticos, contenidos y valores que podrían trabajarse de una manera mucho más inteligente”, opina.

Y propone exponer todos los trabajos que se presentan al concurso del afiche y que la gente los viera en una exposición y pudiera opinar. Sarale también opina que se podría realizar una convocatoria abierta, popular y que la misma gente, cualquiera, participara y se expusieran los trabajos.

Pero también que se debe garantizar un piso de calidad del afiche. “Hay un componente profesional que lo brinda la experiencia, una cierta capacidad lograda a través del ejercicio sistemático y ordenado a través del tiempo, da ciertas garantías. Es decir, no es lo mismo el piso de calidad de un diseñador con experiencia que el piso de calidad de un diseñador joven. El otro piso es el del talento, podés tener diseñadores jóvenes muy talentosos y otros muy experimentados pero poco talentosos. Todos estos elementos juegan. Por eso creo que debería concursarse de manera distinta”, destaca Sarale.

El afiche de la Vendimia del Bicentenario

En su análisis del afiche que este año anuncia y promociona la fiesta, creado por el diseñadro Roberto Costanzo, Sarale observa la recuperación de una expresión más figurativa, más realista. “No obstante, yo lo veo demasiadas técnicas de representación. Hay fotografía, hay dibujo, hay photoshop. Desde el punto de vista de composición está bastante equilibrado, no es una pieza mala ya que ha habido otras mucho peores”, señala.

“Le haría una fuerte crítica a la apuesta tipográfica porque cuando hablamos de afiche hablamos de la potencialidad de lectura, de comprensión de a qué me convoca esta pieza gráfica. En este contexto en Mendoza, con las uvas, la mujer y la bandera, nadie podría negar que es un afiche de la Vendimia, pero mandalo a cualquier otro lugar del mundo y tiene que leerse la tipografía para saber de qué se trata, no se entiende. Aquí el componente tipográfico es muy importante y que tiene que ver con la distancia visual. Si no estoy cerca no se puede leer, y tiene que ser una pieza visual fantástica para acercarse a leer el texto. En el momento que ves la imagen el público tiene que interpretar que se trata de una fiesta vendimial y no preguntarte qué será. Hay falta de legibilidad del año 2010, hay un error de color”, analiza el experto.

Sarale opina que “hay mucho texto que debería estar en otras piezas de comunicación, en un folleto por ejemplo. Incluso hay una buena superficie para una apuesta tipográfica contundente, pero quizás este error está inducido por las bases. Hay varios conflictos, pero no es malo”.

En este sentido, apunta que “la recuperación del criterio de cinta que tiene la marca del Bicentenario en Mendoza es muy linda” y que a su criterio es “una de las mejores del país, está muy bien”.

Patricia Rodón

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