Claudio Destéfano. Periodista, especialista en marketing deportivo

"No deberíamos sentirnos tan tristes por la eliminación de Argentina"

El desarrollo de los Juegos Olímpicos e incluso la suerte corrida por Argentina en la categoría fútbol son algunos de los temas tratados. Cómo se comportan las marcas y otras curiosidades.

En el programa de MDZ Radio "Hacete cargo" Claudio Destefano opinó sobre el impacto del marketing y del managment en el deporte, de frente a la competencia más importante del mundo.

- Dentro de los JJOO y en paralelo parace desarrollarse otra competencia, que es la que protagonizan las marcas.

- Sí, a mí me gusta llamarlo "el otro partido". Es cuando uno usa el tercer ojo para mirar detalles que otros no ven. Y acá hay dos ejes: El management y el marketing deportivo. Desde el lado del management no deberíamos sentirnos tan triste por la eliminatoria de Argentina del fútbol: era algo que inevitablemente iba a suceder. Si uno mira al fútbol argentino, los últimos campeones tenían sus clubes bien administrados, desde el management. Y no es casual que ganen los que ganan. Con lo cual, que Argentina se quede afuera de la competencia en la primera ronda de los JJOO tiene un alto grado de lógica, si lo mirás desde la razón y no de la pasión.

- Es como la teoría del capitalismo aplicada al deporte.

- No sé si es tanto del capitalismo. Se trata de la buena administración o no, del sentido común o no. Scola salió a decir: "Muchachos, la rivalidad no pasa por el 7 a 1, quiero que vengan a alentarnos a nosotros". Eso habla de gente que creció en nuestro país, que tomó mate acá, pero que después se instruyó afuera, juega afuera, tiene un manejo diferente y viene y hace lo que tiene que hacer: jugar en la cancha y esperar el aliento de la gente para ganar dento de la cancha.

- Si se planifica en el deporte, ¿los resultados llegan?

- El también yo lo saco. Definitivamente los resultados llegan. Pero cuando uno lo mira con el corazón, uno espera milagros. 

- En el caso del fútbol, entonces, llegar a estas instancias finales con la Selección en los últimos tiempos, ¿ha sido más casualidad que otra cosa?

- No, no, porque tenemos buenos jugadores. Yo les voy a hacer un paralelismo: Cuando Boca perdió la copa con Corintias, ¿qué pasó con Riquelme, su hermano, el twitter? Cuando argentina perdió la final con Chile, ¿qué pasó con Messi, el twitter? No es casual, hay modos, el jugador que debería pensar sólo en el partido está pensando: "en la AFA no me tratan bien, la gente no me trata bien". Bueno, después los resultados en la cancha reflejan esto.

- Vamos al marketing, ¿cómo estás viendo el comportamiento de las marcas en los JJOO?

- Yo diría que está prolijo y aburrido. Porque hay un punto que la gente no suele saberlo que es la regla 40, una regla creada por el comité olímpico internacional que limita de manera impresionante al comportamiento de los deportistas con sus sponsor y de los sponsor con sus atletas. Vos antes eras sponsor del comité olímpico internacional, como Coca Cola, por ejemplo, pagás una fortuna por eso y por el costado te entraban todos tus competidores haciendo lo que se llama ambush marketing, marketing de emboscada. Entonces, el comité se puso duro y empezó a defender a rajatabla a sus sponsor. Con eso mejoró los ingresos. O sea, las marcas que no son sponsors no pueden hacer muchos, algunas lo hacen sin usar la frase JJOO, Río 2016 ni los logos. Buscan desde la creatividad entrar.

- ¿Tiene límites esta regla 40?

- Lo más importante es que dice que te pueden sacar una medalla si tu sponsor comunica las cosas como no las tiene que comunicar. Con lo cual la diferencia de otros años es que no van contra la empresa, sino contra el atleta. Porque después cada atleta tiene su sponsor.

- ¿Existe algún ejemplo aquí en Argentina?

- NewSan la tiene de patrocinadora a Paula Pareto y tiene una publicidad que no la puede mostrar, sino 10 días después de terminados los juegos. Lo ideal era sacar ese aviso apenas ganó la medalla de oro, pero si lo hubiera sacado, Pareto corría el riesgo de que le saquen la medalla. Entonces, como representante y sponsor debés estar muy atento. Los atletas que están solos y metieron la pata, están en problemas. Argentina tiene como país a Signia. Y van a ver que cuando reciben la medalla los deportistas tienen un buzo de Signia. En la cancha, Del Potro juega con Nike, pero cuando termina el partido se debe poner la remera de Signia.

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