Susana Caballaro

"El consumidor mendocino no es fiel hasta que se enamora"

Propietaria de Dibujitos y secretaria de la Cecitys

Susana hace malabares para que le rindan los minutos. Ha transcurrido la mañana entre cochecitos, juguetes y escarpines. Sin que lo advirtiera, se pasó la hora de cierre y ella todavía luce está maquillada y bien peinada atendiendo los asuntos del negocio que heredó de sus padres.

Se disculpa y nos cuenta que su hijo menor, quien se ha quebrado una pierna, acaba de llamar porque está cambiando un teléfono celular y necesita que le lleve algunos documentos. ¿Habrá posibilidad de hacer parte de la entrevista pactada en el camino hasta la empresa de telefonía celular y durante el tiempo perdido de espera en la cola?, sugiere y su modo de resolver la falta de tiempo sorprende. Por algo Susana Caballaro es una de las empresarias más innovadoras de Mendoza.

Para empezar, el año pasado inauguró una casa (literalmente) en Cuidad dentro de la cual, en distintas habitaciones, se exhiben diseños de habitaciones para niños, con todos los artículos (muebles, acolchados, cortinas, adornos) a la venta.

Por otra parte, la semana pasada su empresa fue la primera en certificar normas IRAM 9.900 de Buenas Prácticas Comerciales; unas normas de calidad que existen desde noviembre de 2006 en Argentina, en cuyo desarrollo participó Caballaro junto al IDC (Instituto de Desarrollo Comercial).

Además, esta empresaria no deja de proyectar: Está planificando un ambicioso plan para fidelizar clientes, quiere abrir más sucursales y sueña con un sector comercial profesionalizado y unido.

-¿Como es tu experiencia como mujer empresaria?

-En realidad a veces la mujer se victimiza a ella misma. Para mi es una ventaja, bien entendida, porque tenés un mejor trato por ser mujer.

-Decís que se victimiza como lo hace la presidenta.

-Claro. No estoy de acuerdo para nada, sobre todo si vos hacés las cosas lógicas. No quiero decir que te regales como mujer, ¡ojo!, estoy hablando de un trato normal. Somos más frías en lo queremos y a veces nuestra percepción va más allá de donde puede ir un hombre. Tenemos ventajas no desventajas en los negocios.

-¿Como ves tu rubro en este momento?

-Mi rubro hoy es un “boom” de inversiones. Hoy todas las mujeres a las que les sobra un poco de tiempo y que tienen un poco de capital deciden poner un negocio para chicos, por eso hay tantos. Pero para tener un comercio para chicos, no te hace falta ser mujer, tener tiempo y un poco de plata; en realidad te hace falta conocer el negocio, porque cuando vos lo conoces podes vender ropa de chicos, mandarinas o autos.

-¿Cómo se hace para conocer el negocio?

-Hay un juego de oferta y demanda, un juego de plazos y un jugo financiero, que es lo mismo, básicamente, en cualquier comercio. Muchas veces las mujeres tienden a ponerse un negocio para chicos porque saben de chicos porque tienen hijos y… no vas a confundir una remera con un pantalón, pero el negocio pasa por otro lado. Entonces abren la empresa, se aburren, se pelean con las socias, no les va bien, sus hijos les demandan más tiempo… En cambio, algo que yo hice fue dedicarle tiempo a mis hijos cuando fueron chicos, cuando se independizaron me pude dedicar al negocio; porque la empresa te demanda las mismas horas que a un hombre. Ningún negocio lo podes hacer de taquito y en el tiempo que te sobre.

-A la par de Dibujitos participás en una asociación gremial empresaria (la Cecitys) que en los últimos tiempos se ha renovado…

-Sí, sí. Del equipo anterior quedé como secretaria; pero por una cuestión de permanencia no porque yo haga grandes cosas, hoy trabaja mucho el presidente, Adolfo Bennan (propietario de Farmacias del Centro).

-¿Él ha hecho cambios?

-Sí, él ha jerarquizado mucho la cámara. Es un empresario que sabe hacer bien las cosas, de los cuales hay que aprender ¿no?

-¿Qué le pasaba a la Cámara?

-Habíamos caído en un poca profesionalización de la institución. Ojo, el rubro de los comerciantes es muy difícil, somos muy poco asociativos, mientras nos va bien no nos interesa el de al lado, en realidad nos une el espanto. No es un gremio que abra el paraguas antes. Si bajaron las ventas nos dio el ataque, pero mientras las ventas están buenas cada uno por su lado. Lamentablemente el comercio es así. Como para el comercio no se necesita mucha profesionalización… por eso yo decía los otros días (en la conferencia donde se le entregó a Dibujitos el certificado de normas IRAM 9.900 BPC) que no somos bien vistos, siendo que brindamos un servicio, porque de otro modo sería muy difícil para la gente acceder a bienes… tendría que ir fábrica por fábrica.

-¿Como definís al consumidor de Mendoza?

-El consumidor de Mendoza es muy exigente, da cinco y quiere seis siempre, pero en cierta manera, sobre todo la gente grande, tienen una fidelidad muy acentuada: cuando se sienten bien vuelven. Si le demostrás que no están pagando algo excesivo y los tratás bien, como persona, vuelven. El consumidor mendocino no es fiel hasta que se enamora.

-¿Cómo hacen para enamorar al consumidor?


-Conseguimos enamorar sobre todo a la gente grande; por eso nosotros apuntamos mucho a lo papás jóvenes que son los que más desorientados están y, por lo tanto, más se los engaña. Lo que pretendemos es que eso no les pase.

La empresa de papá


Dibujitos es descendiente de la empresa que fundara su familia hace unos 40 años: Pininos, con sede en Godoy Cruz. La segunda firma, ubicada en Ciudad, nació en el ’93 y está a cargo de Susana desde hace tres años, poco antes de que falleciera su papá.

A mediados de los ’70 los padres de Susana Caballaro compraron un pequeño taller de costura. “Mi mamá era maestra y en los contra-turnos empezó a hacer baberos, mi abuela los recortaba y mi papá los salía a vender. El primer cliente al que le entregó baberos y delantales de cocina no les pago nunca y arrancaron… mi papá era enólogo pero tenía una beta de comerciante”.

Mientras Susana se recibía de ingeniera agrónoma, sus padres hicieron crecer la marca Pininos en la provincia. Ella se casó, se fue a vivir al sur con su marido, quien era jefe de personal de la empresa que hizo la represa Piedra del Águila. Cuando volvieron a Mendoza Susana dejó la profesión para dedicarse de lleno a la casa para bebés.

“El negocio fue creciendo, pero vuelta otra vez los avatares económicos del país, cerraron en Godoy Cruz y nos vinimos al Centro. Y ahí nace Dibujitos”, cuenta Caballaro.

-Decías que te interesó certificar normas de calidad porque hay negocios que hacen las cosas bien y otros que no ¿qué significa hacer las cosas bien?

-Que no engañés. Por ejemplo yo luché mucho contra las propagandas de sillas de comer, donde salía una foto y abajo, bien chiquito: “la fotografía es sólo a título ilustrativo” y la gente se quejaba: “esta silla sale 200 pesos y vos la tenés a 300”. Pero no era el mismo producto.

-Y vos perdías el cliente…

-Me pasó con los supermercados que publicitaban y ponían hasta “terminar stock” y nunca encontrabas butacas a ese precio. Entonces fuimos viendo que la gente que compra por derecha, que marca como corresponde y que paga los impuestos no puede estar en competencia con quienes hacen todo totalmente al revés… compran donde no deben, no pagan nada, sus figuras legales no son normales, no tienen a un empleado asentado en los libros. Todo ese tipo de cosas, obviamente, baja los costos.

-En tu rubro también has tenido la competencia de los vendedores ambulantes.

-Bueno, eso no se resuelve porque no hay voluntad política.

-¿No hay voluntad política?


-No, ahora hay gente que los quiere sacar pero la justicia no haga algo para que no sigan… (Llegamos a la empresa de telefonía celular, encuentra a su hijo, le da los papeles y vuelve al hall de espera donde un grupo de personas sigue por la tele un partido de voley de la olimpíadas, Susana se pone de espaldas al televisor y se concentra en la entrevista) ¿En qué estábamos?

-En la competencia desleal.

-Ah, te quería decir que los costos del mal trabajo son mucho más baratos, entonces de alguna manera los clientes tienen que saber que nosotros le estamos ofreciendo otra cosa.

-¿Como vas a comunicar la certificación?

-Intentando como se pueda, por la vidriera, por los medios, también a los proveedores les mandamos el aviso y el boca a boca, como hicimos todo nosotros. Lamentablemente también es muy caro hacer publicidad. Dentro de lo que se puede, no vamos a perder la oportunidad de decírselo a todo el mundo; pero de todos modos la gente lo reconoce porque nosotros en realidad no cambiamos nuestra forma de atender, lo que si organizamos nuestra forma de atender. Aunque hoy tenemos un manual de procedimiento, en realidad el trato al público es el que tenía mi padre.

-Con la implementación de esta norma de calidad van a asegurarse de que la atención sea siempre la misma, ¿cómo se logra?

-Por ejemplo antes no teníamos normalizado el tema de las quejas, a veces tenemos coches que se venden y a veces tienen fallas. Ahora tenemos un registro de quejas, seguimiento de la queja y todo eso nos va a permitir una mejora continua. Era muy empírico lo nuestro, si bien teníamos el coche para prestar mientras se llevaban el coche para arreglar, ahora lo tenemos registrado. También si ahora tomo personal tienen su manual de procedimientos.

-¿Tus hijos participan en el negocio?


-El más chico (que estudió turismo) sí, el más grande (quien estudió comunicación) tomó otro rumbo pero ahora sí vamos a hacer una pieza que creo que va a ser exitosa sobre fidelización de clientes. Él hizo la tesis sobre el club de papis de Dibujitos y la vamos a desarrollar ahora. Dentro de un mes más o menos va a estar.

-¿En qué consiste?

-Es un club en donde el papá se va a inscribir y a través del cual va a recibir más servicios que un cliente normal, se lo va a invitar a eventos donde se lo va a premiar, y van a tener puntaje de acuerdo. Tiene tres ramas: una revista, una página web y una tarjeta de puntos.

-Todo esto el mes que viene.

-Posiblemente la revista no salga ya, pero la página web y la tarjeta de puntos sí. Hoy tenemos un club de papis donde les damos la bienvenida y comunicamos algunas cosas por la web, pero no está implementado como queremos.

-Siempre con nuevos proyectos, sos una empresaria activa.

-Hay varias cosas nuevas, como la casa de la calle 9 de julio (668, entre Colón e Infanta) que inauguramos en noviembre, es diferente a todo.

-¿Que tiene de diferente?

-En ese lugar el esquema de la casa sigue y cada habitación tiene dos juegos de dormitorios diferentes. Entonces está la pieza verde, la pieza rosa, la pieza celeste. A los baños les sacamos las puertas y adentro hay cosas para chicos: cortinas, toallas, sepillos de dientes chiquitos…

-¿Como funciona eso?

-Funciona como un negocio, nos complica la forma de atender porque no hay mostrador, pero tenemos dos chico (vendedores) que trabajan muy bien.

-¿Ahí van los clientes para mirar y después compran en al local de calle Rivadavia?

-No, es una unidad de negocios separada. Nosotros tenemos la posibilidad de hacer las cortinas y acolchados en juego entonces los clientes ven y pueden combinar lo que les gusta. Para un varón, con tres o cuatro propuestas distintas.

-¿De dónde sacaron la idea?

-Nos quedó chico el lugar (en el local de calle Rivadavia). Por otra parte, nosotros hacemos una exposición una vez al año en eventos que se hacen en Mendoza y ahí nos dábamos cuenta de que en el stand armábamos dormitorios espectaculares que no podíamos armar en el negocio por una cuestión de espacio. Empezamos a buscar un lugar y cuando fui a ver la casa, ahí te das cuenta de que el instinto está, abri la puerta y me enamoré de la casa. Nos costo mucho reciclarla pero quedó muy linda.

-¿Cómo reaccionaron los clientes?

-Cuesta que se acostumbren pero ya saben que si necesitan muebles están en esa casa y funciona muy bien. Supera las expectativas que nosotros teníamos que en realidad que era como un apéndice de un local grande; pero se vende lo mismo. Es una casa rarísima y es la primera de este tipo que hay en Argentina, esto dicho por los proveedores.

-¿De qué manera financian estos proyectos?

-Mi padre era muy adicto a la financiación. Nos tocó un momento bravo que fue cuando se salió de la convertibilidad, nosotros acabábamos de abrir un local de Dibujitos sobre la avenida San Martín (frente a la bodega Arizu), donde todo lo que había era importado. Ahí nos robaron cinco veces, nos rompieron los vidrios, al mismo tiempo un coche que costaba 100 pesos empezó a salir 300. Una vez que nos estabilizamos decidimos cerrarlo y volvimos todo a la calle Rivadavia y de ahí en más prácticamente el 99 por ciento de la financiación ha sido propia. Hemos ido postergando cosas de la vida personal para invertir en el negocio y así reformamos dos veces el negocio, abrimos la casa, siempre con fondos propios.

-¿Por qué con fondos propios?

-Porque no hay financiación, en realidad para los comercios es tan cara que es imposible. Aunque hoy sí quisiera tomar un crédito para hacer grande desde el comienzo el club de papis...  y justo nos tocó esta época en que nos dificultó todo mucho sobre todo en el ánimo sobre todo.

-Cambió el ánimo del consumidor.

-Cambió el ánimo del consumidor y además, si bien a mi las ventas no se me cayeron, yo venía comprando muy optimista entonces se me produjo (coloca el índice y el pulgar como sosteniendo un cigarrillo por las puntas, y gira levemente la mano sobre el eje de la muñeca)... Y por eso ahora quiero financiarme; pero realmente no se encuentra no hay nada…

-¿Y el Fondo para la Transformación (y el Crecimiento-FTyC)?

-(niega con la cabeza) Tenés que tener propiedades para hipotecar. Para los comercios dicen que es muy complicado, yo lo voy a encarar y después te cuento. Porque se que hay gente que lo ha podido encarar.

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