Dolores Lavaque de Velasco

"Es difícil hacer un vino malo en Argentina"

Graduada del Wine MBA de la Escuela de Negocios de Burdeos, Francia.

Nacida en Buenos Aires y amante de los vinos de Salta, la especialista en comercialización y tendencias mundiales de consumo de vino, Dolores Lavaque de Velasco, analiza el futuro de las bodegas boutique y el fenómeno de “marcas nuevas versus marcas tradicionales”. Una lectura a fondo sobre el nuevo lenguaje del vino y un consumidor que no quiere corres riesgos.


-Analizando el paradigma que el vino tiene frente a sí mismo en asuntos relacionados a la comunicación. ¿Cómo se arma el nuevo lenguaje del vino? Sobre todo para los jóvenes indecisos, que aún no incorporan al vino a sus hábitos de consumo.

-En realidad es todo un tema y en sí mismo un desafío. Yo creo que la lectura de lo que llaman “Young Adult” (joven adulto) en Inglaterra, que es el intermedio, el adulto que quiere ser joven y al mismo tiempo el joven que quiere tener algunos hábitos de adulto, pero lo más alejado a los de sus padres, en un acto de rebeldía, es muy interesante para las bodegas. Ya que esa adultés no es para sentirse grande, sino para sentirse parte del progreso, que evoluciona y entra al mundo de los negocios. Y saber de vinos o tener acceso a pedir un buen vino para muchos de ellos significa que ya están ahí adentro. Ese es uno de los focos que más se está estudiando, no sólo en países como Inglaterra. Ya que fue el segmento que explotó en 2002 y 2003, como consecuencia de una fuerte inquietud y avidez del consumidor que comenzó a buscar nuevos productos y más información sobre el mundo del vino. Fue cuando nació el concepto de bodega boutique que funcionó muy bien durante un tiempo pero que, a través de nuestras investigaciones, hemos analizado que ese sector está entrando en un período de meseta. Allí hemos observado que el consumidor ya se mareó y hasta se aburrió. Sobre todo porque de cinco vinos nuevos que probaba, tres eran malos y dos buenos. Además la mayoría de esos vinos eran de precios altos por lo que el consumidor entró en lo que también se llama el pánico a la hora de comprar. Hoy el consumidor tiende a achicar los riesgos al momento de la compra. Las bodegas grandes que vieron esas conductas en los consumidores salieron rápido a ampliar su oferta de productos para competir con cada uno de esos vinos boutique. Surgieron productos de partidas limitadas. Los cortes ABC y también los vinos para jóvenes. Pero también creo que toda esa revolución de los productos exóticos y exclusivos niveló a la industria para arriba. O sea, ayudó a que las bodegas que estaban muy cómodas con sus marcas se movilizaran para recuperar vigencia. En resumen, creo que el nuevo lenguaje del vino surge de una atomización y aparición de nuevas bodegas y productos que fue impresionante en los últimos años. Es impresionante, hace tiempo que todos los días aparece algo nuevo y en algún punto del consumidor se siente mareado. Por otra parte hay que ver que si bien a las bodegas les vino muy bien esa generación de consumidores inquietos, también hay que entender que inquietud es sinónimo de infidelidad.

-En este movimiento que indica que ha nivelado hacia arriba. ¿Cúanto ha ganado el vino argentino respecto del reconocimiento mundial?

-En Argentina, comparándonos con Chile, arrancamos atrasados. Unos 21 años tarde. Lo que sí es una realidad es que, en cuanto a medios de comunicación, en cuanto a compradores y en cuanto a la prensa especializada, Argentina es la vedette con su Malbec y hoy está de moda. Pero si bien durante este tiempo las bodegas trabajaron mucho con sus compradores y con los periodistas, ahora el desafío es trabajar con el consumidor final. Comunicadores y compradores vienen bien, pero ahora hay que abordar al consumidor. Yo creo que nuestro Malbec y nuestros vinos están a la altura de la competencia tranquilamente. Hoy para hacer un mal vino en Argentina hay que ser un gil. Porque en realidad hay buena fruta y buena tecnología. En realidad Argentina está pasando por una etapa de vedettismo y su insignia son el Malbec y el Torrontés, en ese orden. Lo que no quita que en Estados Unidos, por ejemplo, se toma Cabernet Sauvignon, Merlot y Chardonnay. Primero te piden eso. El Malbec sigue siendo algo exótico, el valor agregado. El Malbec es nuestra carta de presentación. En cambio, el mercado inglés pide que el Syrah sea australiano, el Malbec argentino, el Sauvignon Blanc neozelandés y el Carmenére chileno. Aunque si bien en el mundo ya hasta los franceses reconocen que el mejor Malbec es el argentino, también es cierto que el consumo no es masivo como el que actualmente genera el Cabernet, el Syrah, el Merlot o el Pinot Noire. Todavía en el mundo no hay un perfil que te diga ese es el típico consumidor de Malbec.

-Este año hubo hechos curiosos en la última Evico. La muestra de Torrontés era de Maipú y la de Cabernet de La Rioja.

-Yo soy fanática de los vinos de Salta, pero porque hice mi paladar con esos vinos. También me gustan mucho los mendocinos. A mí me gusta, por ejemplo, mucho más el Cabernet Sauvignon salteño que el Malbec salteño. Esto lo digo porque he escuchado que el Malbec se da igual en toda Argentina (suspira). Lo que tiene el Malbec es que si bien es una variedad sin tanto temperamento es mucho más aterciopelado. Por eso, si no tiene determinadas condiciones básicas puede dar un “ni”. Pero eso es que no se lo valoraba en algún momento, porque era un vino sin tanta personalidad. Entonces hay que trabajarlo de manera tal de darle una buena personalidad. Ese es el riesgo, que con el Cabernet no te pasa.

-¿Cómo fue la experiencia que se armó a base de relacionar el análisis sensorial con los ciegos? ¿Existe uno solo o varios  tipos de vinos Malbec?

-A fines de 2001 y principios de 2002, surge la idea de hacer la prueba de trabajar con personas ciegas en el análisis sensorial. Arrancamos en Buenos Aires con el vino porque era mi pasión y estudiamos la forma de capacitarlos. Todo con el fin de armar un panel entrenado en análisis sensorial. Un panel que iba a medir en todos los parámetros iguales. Por ejemplo, en acidez, decirles esto es un uno, esto es un dos, esto es un tres, esto es un cuatro y esto un cinco. Uno les da una escala y todo está calibrado igual, más allá de que son percepciones personales. En principio, lograban ser mucho más exactos en términos generales. Tomábamos todos los resultados y los procesábamos estadísticamente. Cuando entramos en la fase descriptores, observamos que sus vocabularios y sus descripciones eran muy ricas. Porque utilizaban la nariz como guía o alerta. Trabajamos en esos dos ángulos, en el de las escalas y el de las descripciones espontáneas, pero todo procesado adecuadamente para obtener muestras significativas.

-¿Qué conclusiones sacaron?

-Bueno, fue muy constructiva la experiencia. Porque el grupo de testeo que no solamente trabaja con vinos, hizo un trabajo con la mayoría de los vinos Malbec de Argentina. Tomamos varias regiones vitivinícolas y pedimos muestras bajo un protocolo. Que fueran sin madera, que estuvieran sin filtrar, entre otros requerimientos. Fuimos recibiendo las muestras, las clasificamos y durante nueve meses hicimos todo tipo de testeos. Cruzábamos la información de manera tal de obtener respuestas, por ejemplo, sobre por qué eran tan diferentes. Todo esto considerando también los atributos que maneja el INTA. El grupo nunca supo que se trataba de vinos Malbec, lo que la tornó en una degustación más ciega todavía. Entonces se diseñó un perfil de Malbec 2004 para cada una de esas regiones. Los datos fueron también cruzados con los de informes de cosecha del INV de ese año, lo que originó un informe un poco más informal que los técnicos del sector. Lo notable fue que el Conicet y la Universidad Católica Argentina siguieron investigando con las mismas muestras, a través del cromatógrafo, que es el que toma los componentes aéreos químicos y dio exactamente el mismo maping, la misma cartografía que nos había dado con los ciegos, pero exacto. Lo ves y se te pone la piel de gallina.

-¿Cuál es el equilibrio actual entre marcas nuevas y marcas tradicionales?

-Año y medio, dos años atrás, las marcas nuevas estaban con mucho más ímpetu. La verdad es que hablando con la cadena comercial vimos que los supermercados habían incorporado góndolas para bodegas boutique y las vinoteras también tenían todo un espacio para ellas. Y la verdad es que hoy las están midiendo con rotación. Atendiendo al fenómeno que se produjo cuando las marcas tradicionales salieron a competir sacando una variedad importante de vinos como la que hoy se ve en el mercado. Las marcas nuevas, salvo las que tienen el suficiente respaldo para desarrollar acciones de marketing y comunicación, se las están viendo muy difícil. Porque como te decía al principio, el consumidor está en un momento de crisis contra el riesgo de la compra. No quiere tomar riesgos y poner en juego nada a la hora de comprar. Ni riesgo social ni riesgo económico. Tiene mucho miedo al fracaso en la compra. Es todo un tema. Los consumidores están tomando menos pero mejor. Aunque mejor tiene que ser garantizado. Como estoy resignando de tomar todos los días para tomar una vez por semana, esa vez que tomo, quiero tomar bien. ¿Si? El producto tiene que estar bueno y mantenerse en el tiempo.

-¿La marca cómo tiene que relacionarse con el producto?

-Es difícil de explicar así como así. Hay dos procesos. Creo que ya lo dije hace rato. Para hacer un vino malo en Argentina hay que ponerle fuerza. Hoy existe un millón y medio de cosas por las que la calidad tiene que estar garantizada. Después, definir una marca es todo un asunto complejísimo. Puede que el vino sea tan bueno y su relación precio calidad tan conveniente que de igual cómo se llame. Por ejemplo, vos ves lo que es hoy San Pedro de Yacochuya. Fuera del país. ¿Quién sabe cómo se pronuncia Yacochuya? Pero como estaba Michel Rolland detrás de ese vino desde un principio, no importó qué nombre tenía.
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